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贝晓超:新媒体时代的企业社会责任传播

时间:2014-7-28 17:17 | 作者:chenshuyi | 编辑:chenshuyi | 点击:6742
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如今,企业社会责任越发受到重视,企业在履行好自身的社会责任的同时,如何通过传播手段把自身的社会责任理念传播出去也是一门学问。拥有丰富实践经验的新浪微博副总经理兼社会责任总监贝晓超就《新媒体时代的企业社会责任传播》进行演讲。

 

讲师:贝晓超

 

贝晓超,现任新浪微博副总经理兼社会责任总监,拥有十余年的企业社会责任管理和公益慈善项目运营经验,目前全面负责微博微公益产品平台和新浪网公益频道内容平台的运营管理。加入微博前担任百度企业社会责任部门负责人,制定实施百度的企业社会责任战略规划、筹建运营百度公益基金会以及相应的CSR管理体系建设。

 

要点1:传播企业社会责任用善用新媒体



【随堂笔记】

 

在谈社会责任的时候,有的人是做实践的的,也有的是做传播的,还有一些是做战略规划的,无论是哪一种,都会有疑问:为什么我做了那么多事,跟领导汇报工作,外界的人并不知道?还有可能出现的问题是,我做的事情,他不理解,甚至是内部沟通也有问题,更别谈外部了。这些问题可能是在我们CSR传播之中,都会遇到的。如果你的传播没有很好的做起来,你会发现,你会越来越没成就感。这时候,就需要善用新媒体帮助我们把企业社会责任这个理念传播出去。

 

自我国有了互联网后,人们可以足不出户就接触到多方面的信息,从Web1.0门户网站时代网站有神马我看神马,到Web2.0 博客平台时代用户注重把信息分享出去,到Web3.0新时代强调人人分享,人们从喜欢看深度的、长度的内容到短小、快餐内容,这反映现阶段用户对生活信息的需求,就是一个快餐时代,在有限的时间内读有用的信息,抓住用户对信息的需求,利用这个需求做企业的社会责任传播,更有效。

 

要点2:互联网的发展趋势



【随堂笔记】

 

互联网的发展趋势是大家一定要理解和知道,这两年最热的一个词是互联网思维,不过说到这个,不少人的第一反应是“忽悠”,即便如此也阻止不了互联网的发展和人们对它的需要。因此我们要从本质上知道互联网的发展趋势有哪些:

 

移动互联网:千万别人为移动互联网是互联网的移动化,两个是完全不一样的时代。它不是简单的网络传播变成手机传播,当然也不能把CSR的传播简单的认为原来我做网络传播,现在我做手机传播,因为整个的载体、渠道和形式是完全变化的。

 

大数据时代:这一块是CSR特别要注意的事情,其实做CSR的过程,在写报告中,就是整合公司大数据。财务报告只是整合财务数据,公关手册只是整合公关传播的数据,CSR报告有市场责任、环境责任、社会责任,它把公司的整个数据都能整合起来,没有任何一个报告能有这么好的机会来整合公司所有的案例。它对企业的价值体现如下:与相关方沟通的工具、传播外部知识的工具、管理企业风险的工具、实施目标管理的工具、塑造与传播企业文化的工具及传播企业品牌形象的工具。

 

颠覆/提升/改变:对传统行业的不断颠覆,信息的对称性提升效率,改变一切。这是互联网需要的。当然,不仅仅针对互联网行业,这对对其他行业也是一种思考,我们需要打开自己的思维,今天我们来到讲堂,也是希望能够颠覆思想,提升自我,改变现状。

 

要点3 :新媒体时代下传播营销的变革

 



【随堂笔记】

 

如何利用新媒体做企业责任传播达到传播营销的目的,那么你不能错过以下几点:

 

1、 我们在做传播的时候,一定要注意一个点,就是连接一切。一切可以连接的,都要连接上,我们千万不用认为,自己的CSR报告只有利益相关者看,我们应该想怎么样才能让所有人看。

 

2、第二个词是物理与心理距离。这个时代的传播者希望通过连接,缩短自身与被传播对象之间距离。我们是同行,我想看看你的,我是媒体,我想看看你中间有没有漏洞,我是上级主管单位,我想看看你有没有做好,我是下游的供应商,我想看看我们之间有没有新的竞争变化,

 

3、核心转变:将从狭义地关注到利润、产品等,转变为更关注人与世界、人与人等人文精神层面。一份报告如果只有利润好不好,产品好不好,那老百姓会说:“你赚钱?与我没关系啊!你生产那么多好东西,可能我不用啊?”这是因为报告上的内容与他没关系。例如汽车,我做的汽车更安全,更省油,这就是人所关注的。

 

4、强调人人参与:一定要认为传播不是从上到下的传播,而是要想这个传播让他进来、让他参与。传播成为一种“人人参与、多元融合、即时交互”的有机社会关系。

 

5、品牌定位:品牌很关键,因为传播的本源是品牌,构建一个有品牌、定位、差异化的等边传播三角形,以品牌标示、品牌道德、品牌形象主导企业的使命、愿景、价值观,对传播企业社会责任很重要。

 

要点4:利用微博传播企业社会责任的案例

 



【随堂笔记】

 

百事可乐:把爱带回家

 

每年春节,百事可乐都会为中国妇女发展基金会捐赠一笔善款,不过百事可乐的捐赠融入了创新点——微博。百事可乐在履行社会责任的同时,同时把这件事情做成市场营销性质的行为。

 

首先,话题策划:把捐赠变成一场“把爱带回家”的系列活动,然后设计话题互动,利用很多人春节想家的情绪带动整个话题,吸引网友参与讨论。其次,和中国妇女基金会联合举办“送乐万家”活动,向企业、个人定额募款2元,用于购买春节定制版母亲邮包,给母亲送上春节礼物。再次,为了让想家感情更进一步,百事可乐还制作了系列微电影,以明星为主导,鼓励外出打工者常回家看看,并通过“微博分享微电影赢大奖“活动进行进一步传播。

 

361°:买一善一活

 

361°与中国扶贫基金会联合发起的“One cares One 买一善一”项目:“你买一双鞋,我就为贫困地区学生定制一双鞋并送给他们”。这个活动除了解决广大贫困地区小学生缺鞋少衣的问题,还为消费者搭建了将个人的购物行为转化成持续性的公益行为。为了让这个活动得到最大限度的传播,361°利用微博开了买一善一微博认证号、建了买一善一话题,每位参与了“买一善一”活动的用户,都会获得一个勋章,据统计,共有1048889个被网友领取并传播。


多美滋益起来


多美滋:益起来多美滋举办“多美滋益起来”活动,只要网友转发“多美滋1000日计划V”捐赠博文,多美滋就将以资助产品的方式帮助贫困孤残儿童,同时,网友的每一次转发,企业都会捐赠100元。活动形式简单,捐款力度大,活动最终吸引了10万人参与。



作为本次培训的主媒体,CSR环球网将进行全程跟进报道,推出特别专题《公益讲堂随堂笔记》,整理课程要点,供CSR经理人回顾和学习。更多精彩内容,请点击:http://www.csrworld.cn/topic-share-duty-dream-2.html



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