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“筹资神器”:善用人类心理学、行为学

时间:2014-8-15 10:13 | 作者:白鹤 | 编辑:chenshuyi | 点击:2134
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导读
每个人都有好奇心,对于一样崭新的物品,都会蠢蠢欲动。当筹资能善用人类心理学、行为学,也许能开出一扇窗户。


2012年在德国的汉堡机场出现了一个神秘的互动装置,吸引了候机室旅客的目光。当旅客向装置内投入2欧元的时侯,这枚硬币就代替他的主人开始了他的爱心之旅。它时而是急救车的轮子,时而是风能发电的动力,时而是孩子脚下的皮球,一路前行,最终帮助贫困孩子一步步地完成了大学梦,整个过程都以实体小动画的形式呈现。在让旅客完成了童趣捐赠体验之后,这个装置还拍下了捐赠者兴奋的照片,让大家都知道他/她做了这件好事。

两年后,同样是2欧元,同样是在德国机场,又一个全新的筹资“神器”出现了。在候机厅明显的地方摆放着一个简单的广告屏幕,但是仔细看这个屏幕和其他的屏幕是有区别的。它不是一块完整的屏幕,而是在中间被整齐地分开,由两块屏幕拼接而成。屏幕播出的画面,时而是一块面包,时而是一双被捆绑的双手。然而只要你拿出信用卡,轻轻地在两块屏幕中间一刷,捐赠2欧元到德国某家基金会之后,哇,你就等待睁大双眼吧——你会看到刚刚捆绑双手的绳子,因为你的轻轻一刷而断了,这个人重获自由。当你手持信用卡在面包的画面上轻轻一刷,这片面包就会被切开,被一只饥饿的手取走了,随后还有一句对你的捐赠表示感谢的话语。

从这两个筹资例子中可以看出一些共性的东西,而这些隐藏其中的细节元素都是以现代人类心理学、行为学的多种前沿理论做支撑的:

好奇。这是人类心理学最早涉及的范畴,它是推动社会前进的巨大动能。每个人都可能想知道,我投入了2欧元硬币、我刷一下信用卡,下一刻会发生什么呢?利用这样的好奇心态,促使人们完成这一捐赠行为。

地点。大家可能都注意到了这两个神器的地点都选择在了机场,这是为什么呢?为什么不选择在电影院、写字楼?因为出现在机场的人除了出差就是旅游。凡是热爱旅游的人都具有好奇心,他们探索心重且具有支付能力和良好的心理环境,而且难得的是他们在候机的这段时间很无聊,面对这么一个新奇的事物,他们很可能愿意去尝试和体验。

金额及参与形式。无论是硬币还是刷卡,都没有让人选择性捐款,而是直接给出了捐赠金额2欧元。2欧元在欧洲就是杯咖啡钱,对大家都不是一个负担。硬币的使用和信用卡的使用都是为了便捷,凡是在经济高度发达的地方,纸币的使用度越来越低,一般人们的习惯就是硬币和信用卡。

即现感和满足感。无论是投入2欧元硬币还是刷信用卡,这两款神器当即就把捐助的效果展现给你了,告诉捐赠人这2元钱都干了些什么。让人马上能够感知,并同时让人在心理上有了满足感、成就感,这就符合了行为学上的“看到效果而修正、肯定行为”的理论——让捐赠人因为捐赠的行为使得自己变得更快乐,真正让人感受到“帮助别人是快乐的”满足感、成就感。

这就是神器的力量,神器之所以成为神器,就神在了它尊重知识,善于用科技方式将其呈现出来,否则光有科技的进步也是枉然。在这里不妨也举一个失败的案例,就是某基金会的“闹钟”软件。虽然在一定程度上,这款软件可以算是开了一个基金会筹资的先河,但它仍然不成功。这款软件要表述的是什么一个主题呢?改变人们赖床的行为吗?有多少人会为了自己赖床而“埋单”捐赠呢?从几十元到几百元,捐赠金额是否太随意?如何呈现出捐赠体验、捐赠主体的行为和“利他”之间的联系性?这些都不得而知。

无论是通过像德国机场这样的有形设备进行的筹资,还是通过网络游戏、网络APP进行的筹资设计,都不是一拍脑门的事情,而是要有大量的理论数据和心理学、行为学的前沿理论基础。与科技相结合形成的助推产品才是好的筹资工具,才是将传播功能、体验乐趣、筹资集合在一起的“神器”。

公益人俱乐部“十一座”创始人 白鹤/文


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