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快消企业做公益 调动资源全线铺开

时间:2014-9-29 10:16 | 作者:侯明辉 | 编辑:zhengcaili | 点击:2070
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导读
如果企业的公益行为不是基于承担社会责任,也没有明确的关注点和长期投入,那么被质疑的可能性将大大增加。
 

图/华润怡宝“1+1 书送爱”活动在全国200多个社区展开
 
战略公益是相对于传统的以慈善捐赠为主要形式的公益而言。尽管在救灾、扶贫等方面,及时的物资和善款捐赠能够发挥重大作用,但是,捐赠也被认为是企业以一种最懒的方式履行社会责任,无论是对受助对象还是企业自身都不可持续。
 
因此,战略公益的提出是倡导企业能够将自身发展与社会公益相结合,建立良好的制度体系,有计划、有步骤地进行公益投入,最终实现社区与企业成长相互促进的目标。
 
那么,在管理实践中企业如何开展战略性公益活动呢?分析来自华润怡宝饮料有限公司(简称华润怡宝)的案例,可以看出明确项目关注点和进行长期投入是战略公益的两个基本要素。
 
分析内外关注点
 

 
 
2014年,华润怡宝的“百所图书馆计划”进入第八年。在过去7年时间里,华润怡宝以“你捐一本书,我送一瓶水”的方式在全国18个省市捐建了105所图书馆,并因此入围了艾菲奖长效传播奖。尽管一百所图书馆的捐建已经完成,但是项目并没有就此停下来,2014年华润怡宝计划新建28所图书馆,目前项目正在开展中,从项目启动到图书募集再到建馆和回访,预计将开展到10月底。
 
这项公益活动首先为教育资源匮乏的中小学校给予了帮助;其次为公众参与社会公益提供了渠道;与此同时,促动了华润怡宝从区域品牌升级为全国品牌。这就是战略公益的内涵所在,在公益项目中找到社会目标,并和经济目标统一起来。要做到这一点,企业在规划项目前首先要分析清楚内外关注点。
 
所谓关注点就是在战略层面明确项目所涉及的“5个W”问题:企业选择的帮扶对象是谁;他们在哪儿;他们的问题是什么;造成问题的原因是什么;企业有什么策略以及期望达到什么结果。华润怡宝对此进行了一一解答。
 
针对边少穷地区的中小学生课外读物匮乏问题,2007年华润怡宝发起“百所图书馆计划”,鼓励城里的孩子拿出闲置图书,捐赠到贫困地区。项目的执行策略是以怡宝纯净水为载体,在各大社区通过“用一瓶怡宝水换一本闲置书”的方式募集图书,最终建立图书馆。从项目名称上可以看出,华润怡宝当时的目标是建立100所图书馆。
 
不得不强调是,在分析关注点时必须做到内外结合,即基于受益者的外部需求分析,应该与企业业务和内部管理相结合。
 
华润怡宝的图书馆计划还有另一个背景,“华润怡宝当时也在谋求品牌的战略转型和提升,希望能尽己之力回馈社会。”很显然,图书馆计划与华润怡宝的品牌升级进行了有机结合。募集活动主要在大型社区开展,因此华润怡宝的品牌和产品会直接传播给社区居民,从而创造了让参与者成为潜在消费者的可能;建立图书馆又强化了华润怡宝的口碑,“分享、信任”的公益活动理念自然烙印在了怡宝品牌上。最终促动了华润怡宝从号称“南天王”的区域品牌成长为全国品牌。查阅“百所图书馆计划”的发展历程,也可以看到项目呈现出的由南向北的趋势。
 
持续耐心地投入
 
“项链”定律常常被应用在品牌传播的理论当中,是指品牌的单个广告和促销互动就像散落的珍珠,如果不能用一根主线串起来,那么就不能形成闪闪发光的项链。在战略公益中,这条定律仍然适用,即企业对公益项目要有持续耐心的投入,而不是临时性的献爱心活动,要以专业化和制度化的方式运作公益项目。
 
一些企业的公益行为之所以被诟病,除了具有明显的营销色彩外,没有系统规划,临时作秀、扎堆献爱心是主要原因。华润怡宝的图书馆计划开展了7年,仍在继续,已经形成了相对成熟的运作模式和操作流程。项目执行分为4个阶段,分别是项目预告期、图书募集期、图书馆捐建期及爱心回访期,项目周期大约会持续4个月时间。
 
每年活动开展前,华润怡宝总部负责主体活动的规划,各区域负责线下终端图书募集等活动的相关筹备工作。筹备期主要确定活动开展的周期和图书募集渠道,比如是在社区、学校还是商超等一些固定捐书点。华润怡宝将社区作为主要募书渠道,以今年为例,华润怡宝将在全国10多个城市、200多个社区开展近千场募书活动。
 
对社区的选择是有考量的:居住人数在3000人及以上,周边一公里有中小学校,社区允许开展公益性宣传活动并有足够的场地。为了突出活动的公益性质和怡宝品牌的纯洁度,华润怡宝还特别强调,在募书现场不得开展售卖促销活动,不能展示华润怡宝旗下的其他产品。社区捐书一般分为宣传讲解、捐书者填写祝福卡、捐赠图书、赠送怡宝水、填写爱心之旅报名表、分享心得这几个步骤,其中填写爱心报名表是为了选择参加图书馆回访活动的志愿者。
 
一边是“图书募集线”,另一边是“图书馆捐建线”。联系并考察受援学校后,华润怡宝接下来要做的是捐建图书馆、后续硬件维护和爱心回访。回访重在与受援学校的学生进行互动,进一步了解学校发展情况,以及百所图书馆计划的落实情况,从而为明年百所图书馆计划的持续开展提供参考。回访志愿者的构成除了华润怡宝工作人员外,还会有当地政府相关部门、媒体朋友以及部分捐赠书籍的爱心人士。今年华润怡宝丰富了活动内容,除了线下捐书外,还推出了“为儿童列书单”的线上活动。
 
 
 

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