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可持续理念须融入企业长期战略

时间:2013-9-18 09:29 | 作者:周妮娜 | 编辑:lifei | 点击:4117
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“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同。所以然者何?水土异也。”

这则典故所反映的现象,正在北京三里屯上演。在这块寸土寸金的核心商业地段,隔街相望的两家商业地产——三里屯VILLAGE和三里屯SOHO几乎在同一时期(2008-2009年间)交付使用,却在五年后形成了门庭若市VS.门可罗雀的景象,这种落差原因何在?
探究二者的阶段性成败,这其中固然有产品差异性的问题,但更深层次的原因是各自不同的管理和业务模式。


三里屯SOHO通过散式销售将物业分割成独立单元卖予业主,再由业主自行决定租户,开发商这样做可以很快实现资金回流、快速盈利,但产权长期分散带来了经营和协调难以掌控,造成三里屯SOHO的“空城”局面。

与此相反,三里屯VILLAGE则通过全面系统物业管理,进行统一招商、出租及运营管理,选择并聚集了一批与自己价值匹配的租户,这样就能把管理的主动权牢牢掌握在开发商自己手中,VILLAGE品牌和价值也能随时间推移逐步沉淀和巩固。

可以说,地产项目招商环节的成败,在一定程度上决定着商业地产项目的成败。买家与租户,其价值体现能否足够匹配地产项目整体价值和品牌形象,这不仅是招商环节的重要考虑因素,也是长期经营必须理顺的价值链条。

上述二者的对比,再次印证了商业可持续理念融入企业长期战略的重要性。作为具有重大社会责任的企业,商业地产开发商需要反思:

>>赢利模式选择

追求长期持续增长还是追求一时暴利?

SOHO中国过去一直惯于收购烂尾楼套上自身品牌,再以品牌成功的惯性高价转卖,并通过散售模式迅速回笼资金,这一度造就了高速增长的业绩。但是,短暂的高速增长背后,却是长期可持续发展的乏力。

三里屯SOHO项目在开盘初期,曾取得极高的销售额和利润,随着时间的流逝,抗风险能力不足的缺点开始暴露,最终难以应对经济低迷、通货膨胀及市场调控等不可预测风险。

根据公开数据,2007年上市后,SOHO中国随后三年的销售额同比增长92%、77%和82%,2010年更是创造了高达238亿元的销售奇迹,可在2012年的中期报表中,SOHO上半年营业额仅为12.22亿元,少于2010年的零头。

爆发式增长带来的是地产投资的泡沫利润,这也许可以维持十年,但若干年以后换来的是图有浮华表面的空置地产。也许正是意识到了这一点,SOHO中国才开始改变“烂尾楼战略”。

可想而知,快速增速骤然下跌后,企业必然面临员工结构及数量的调整、企业经营模式或管理架构的调整,商业模式的改变则必然意味着资金周转速度、现金流和利润率等指标的降低和负债率的提升。这种被动转型除了赔上巨大的资金成本、时间成本,还可能受到原本可以避免的其他不可预测因素。

因此,三里屯“一街两相”所反映的事实,很好地说明了赢利模式选择与地产项目市场价值、商业价值的长期关联性。

>>利益相关方考量

商业地产本身具有很强的社会服务性质,开放商应同时考虑自己与投资者、运营者和消费者的利益关系,须为投资者和经营者留下可持续的获利空间。对于企业来说,追求利润最大化本无可厚非,但是只图一时之利霸占所有利润空间,而留给投资者和运营者长期负增长,这种非双赢的模式必然会造成产业链扭曲、利益链断裂。散售模式急功近利的短视行为,不仅忽视了长期租赁收入和物业增值为投资者和运营者带来的长期增值空间,也忽视了租户作为社区一体共同发展的身份。如果缺乏对利益相关方的考虑,传统商业模式迟早会受人诟病乃至抛弃。

不过,我们从三里屯两家项目来看,即便是经营模式尚被认可的太古地产,较之西方商业地产开发商来说,在社区的利益相关方参与方面也尚有进步空间。

从国外案例中,我们不难发现,商业地产的社区文化建设,主要集中在如何提高社区里租户的参与程度上,企业的经济影响也会与社区参与项目直接挂钩。比如,项目所创造的工作机会数量以及受益人数、社区中租户的满意度调查等数据,都会作为企业执行CSR的指标,成为企业可持续发展中社区成长的一部分。商业地产的社区文化,其核心则是企业与社区中的成员,即利益相关方长期开展的积极对话和合作。

我们以澳大利亚和英国知名地产开发商Landcom与British Land为例来说明。为了体现如何与租户共建社区,Landcom在发布的CSR报告中明确报告了项目总体创造的经济价值和就业人数等情况;British Land则在2009/2010年期间,从利益相关方参与的社区项目中募集了49万英镑用于当时低迷的经济复苏项目,并在社区内为失业人群创造就业机会。


上图全面反映了成熟的地产开发商在履行CSR和可持续理念时所需考虑的三重标准,它与我们普遍认同的三重底线基本原则无异。SOHO中国的散式经营与管理方式正是违背了“社区成员财务贡献和影响力”以及“社区文化中利益相关方参与原则”,成为阻碍可持续发展的致命伤:开发商赚得盆满钵满,但投资者与经营者利益甚微,大大消弱了后者的经营和投资积极性。

和所有行业一样,房地产行业的企业文化建设和内部治理,是商业可持续发展的重要部分。作为共性,这无需赘述。不过,房地产企业文化的社区性质,即与利益相关方的利益链更为紧密,这要求房地产企业必须下更大力气加强建设。

此外,针对环境因素和社区文化表现,房地产行业必须关注诸如优化水资源利用、减少废物排放、实施绿色采购,以及应对气候变化等环境风险,满足LEED(Leadership in Energy and Environmental Design)绿色建筑评估体系,并与其他旨在减少能源使用和碳排放的国际标准看齐。

纵观国内房地产开发商,无论是初识CSR理念建立企业基金会、参与公益慈善项目,还是追求绿色环保设计、参与节能产品使用、减少环境影响等,国内房地产企业对可持续理念的认识仍然不够深刻。在未来的发展中,企业必须将其完全纳入企业管理体系,并改善现有管理模式细节,才能获得新的发展动力。

从中国的实例来看,面对政策完善、销售压力、税收压力及商业地产价格变动等因素,SOHO中国等房地产企业已经开始由“散售”到“持有”的转型,我们有理由期待他们走上可持续的增长模式。商业地产的价值,远不止于具有地域性和标志性的设计作品,更在于它所能展现的商业性带动价值,即通过商业和物业的共同可持续发展,体现与之匹配的品牌内涵和价值效应,进而带动利益相关方的发展,形成可持续的发展生态。

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