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新募捐,公益成功的起点

时间:2015-9-21 11:31 | 作者:褚蓥 | 编辑:陈济青 | 点击:6294
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导读
中国公益组织的募捐能力很弱,市场意识不足,运营技术缺乏。多数公益组织还在传统慈善领域踽踽独行的时代。有感于此,储蓥提出了一套“新募捐”理论。“新”代表着和“旧”的决裂,代表着一个全新的开始。而这种“新”的能量,正来源于公益事业向前演进的大趋势,以及行业有识之士从最顶点改变公益募捐的决心与勇气。

2012年年初,一家聋哑人公益组织的负责人找到我。这家组织是做聋哑人再就业业务的。这个负责人提出了一个独特的概念,“聋哑人犯罪预防”。这个概念新颖,别具一格。之所以要提出这个概念,是因为这个负责人认为,聋哑人的失业问题导致聋哑人犯罪率提升,而这成为影响社会和谐的一个重要因素。所以,只有解决聋哑人的就业问题,才能解决聋哑人的犯罪问题。

显然,这个提法很精准,公益领域中也确实没人在做。而且,凭借这家机构的业务能力,能够把聋哑人再就业问题做得很好。但是,令人遗憾的是,这家机构一直徘徊在生死线上,没有新闻媒体愿意报道它,也没有人愿意提供赞助。这个问题很让人困惑。这么好的一个项目,怎么会没有人愿意资助呢?

我对这个问题进行了深入的思考,发现造就这种尴尬局面的根源不是别的,正是它的新概念“过窄”。我们换位思考一下,现在对普通人犯罪的问题都还没有完全解决,人们有更多的精力关注特殊人群的犯罪问题吗?而且,普通公众与聋哑人接触本来就少,这时再提出一个“聋哑人犯罪问题”的定位,自然也就不会有什么人问津了。

所以,与其大谈“聋哑人犯罪问题”,倒不如回到本源,谈谈聋哑人就业问题来得更有效。“聋哑人失业问题”大家都看得见,政府也更关心。而且,政府还向雇佣残疾人的企业提供了不少优惠政策。这个定位才是社会主流,也是解决“聋哑人犯罪问题”最有效的方式。所以,我向这个负责人建议,改变业务方向和品牌定位,回到聋哑人的就业问题。在接受我这个建议后,这家机构旋即走出了困境,业务量得到了明显提升,本地的社会知名度也大有改观。

这个事情给我很多触动,那就是我突然发现,其实中国公益组织的募捐能力真的很弱,市场意识不足,运营技术缺乏。意识到这一问题后,我开始了对募捐学的深入研究,并写出了第一本募捐学专著—《募捐成功宝典:用好的技巧做成功的募捐》。

但是,说实话,我对这本书是不满意的。因为这本书重在募捐技巧的汇总,但这些技巧都仅限于“募捐”领域。也就是说,它们还不够深入,没有深入公益组织的底层,从理念的高度改变公益组织的运营模式。而在现有格局下,在多数公益组织还在传统慈善领域踽踽独行的时代,如果不从根本上改变它们的理念,谈再多的技术也都是无用的。

所以,我结合多年的研究,提出了一套“新募捐”理论。“新”代表着和“旧”的决裂,代表着一个全新的开始。而这种“新”的能量,正来源于公益事业向前演进的大趋势,以及行业有识之士从最顶点改变公益募捐的决心与勇气。

这套“新募捐”理论主张贯彻市场化的理念,按照市场规律,以市场化的方法来设计和管理公益募捐项目。这套理论包含两个核心层面:新理念和新方法。

其中,新理念重在驳斥过时的观点,提出现今可行的新观念。新方法重在总结实用的营销和募捐技巧。在这两大脉络之下,又包含如下具体内容:

(1)新理念:职业精神、精准定位、高调慈善、客户导向、决策心理、公益营销。

(2)新方法:团队组成、市场分析、品牌管理、机构扁平、劝募技巧、产品设计。

其中,仅以定位精准为例。在文中,我对这么一个公认的概念“跑马圈地”进行了驳斥。很多人都认为公益事业正在发展期,现在正是跑马圈地的好时候。但是,我却认为这种做法要不得。我提出了两点理由:

第一,“大而全”过度品牌延伸,透支品牌联想,导致大品牌无法变成“大卖家”。这种行为让公众完全无法搞明白这家疯狂的机构到底要做啥。比如,作为中国白酒的领导品牌,茅台酒厂曾经开发过茅台红酒、茅台啤酒。但是,你敢买茅台红酒和茅台啤酒吗?你只会认为茅台酒厂不务正业,降低了白酒的品质。

第二,同时管理多个业务,增加运营成本。按照管理学原理,如果由一个团队同时负责运营多项不相关的业务,就会降低组织内部的管理效率,出现大量无端的浪费,提升管理成本。这是企业利润的一大杀手,自然也是公益组织行政管理费用的一大杀手。而这也就导致了机构盈利水平的下降。

相反,业内有很多成功的例子,却都是因为定位精准而长盛不衰的。有一次,我和免费午餐的秘书长党军聊天。谈及免费午餐的定位问题,党军说:“我们免费午餐只做午餐,不做早餐和晚餐。”这句话说出了免费午餐经久不衰的秘诀—定位聚焦。免费午餐是一家“大而美”的公益机构。它从“小而美”一路走来,避免了传统的“大而全”的发展路径,最终成为该领域的当家大哥。这一切的成功都源于该机构的精准定位。

同样的道理,2013年年底,壹基金进行了战略调整,将自己的主要业务集中于救灾领域,并砍掉了其他很多无关的业务,包括行业倡导、NGO资助等。说实话,在壹基金的这次战略调整之前,作为公益行业的专业人士,我一直都搞不清楚壹基金是干什么的。通常别人问我壹基金的主营业务是什么的时候,我只能一笑而过。这种尴尬想必很多公益人也都曾体会过。而在这次战略调整之后,我看到了一个完全不同的壹基金:定位精准聚焦。我相信,这一战略调整必将使壹基金更上一层楼。

所以,跑马圈地是要不得的。与其不断开发新的业务领域,不如放掉那些不相关的项目,真真正正地抓住眼前的业务领域,把这个领域做深、做扎实,做到“让用户尖叫”。只有这样,这些机构才能不断提高品牌的知名度和美誉度,才能在未来立于不败之地。

我提出新募捐理论,目标是为公益行业增添一抹“市场化”的新绿,也就是向很多原本不懂“商业运作”的公益组织传授商业运作的手法,改变公益组织的运营理念,并从技术层面改变公益行业的运营方式,增强公益行业的市场化属性,最终提升市场在资源配置中的地位。具体而言,新募捐理论的目标包括如下三个方面:从理念角度影响组织管理者,实现公益组织运营理念的市场化;从技术层面改造公益募捐,实现公益组织收入来源的市场化;推动公益行业的产业升级换代,最终造就“蝴蝶效应”,实现公益行业从“理念”到“机构”的全面“大换血”。






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