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为什么品牌最近都爱拿“女权”说事

时间:2017-4-1 10:27 | 作者:广告门 | 编辑:李莹 | 点击:4544
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女权,这一话题在今年显得异常火热。从春晚小品被抨击女权意识落后,奥迪超级碗广告呼吁同工同酬,再到魅族推出《撕掉性别标签》TVC、UA找来长泽雅美为女性代言。而其中把事情搞大的当属法国顶级时尚品牌YSL的广告了。

 
魅族《撕掉性别标签》

 
 UA《I WILL. 私の意志》

3月7日,法国广告监管机构下令将时装品牌圣罗兰(YSL)张贴在巴黎的最新广告海报全部撤下。原因是最新一季的海报过于凸显女性的性感身材。据广告监管机构负责人Stephane Martin告诉法新社记者,海报被推出后他们共计收到了超过120个投诉,多数投诉者表示这些广告带有“侮辱女性人格”的嫌疑。

这一系列海报是去年接替Hedi Slimane担任圣罗兰品牌创意总监的Anthony Vaccarello为Saint Laurent创作的首个系列。在引起争议的几张照片中,女模特身穿毛皮夹克和渔网丝袜、漆皮超短连衣裙,以及带有滑轮的高跟鞋和长靴,挑逗地趴在凳子上,或露出底裤,具有较强的性暗示。



Twitter网友引用Coco Chanel的话评价YSL“奢侈的对立面并非贫穷而是粗俗。”

推特上,法国网民发起了名为#YSLRetireTaPubDegradante#(YSL,撤掉你的丢人广告)的线上抗议活动,甚至有人发帖质问品牌的首席执行官Francesca Bellettini(YSL的女性高管)是否会接受以同样的造型拍摄广告。同时,法国女性团体Osez LE Feminisme!发言人Raphaelle Remy-Leleu表示该广告具备了所有性别歧视的特征,不仅涉及高度物化女性,还将女性处于性服从的位置。

一时间,关于YSL不仅一次因广告形象引争议的话题被推向高潮,许多媒体也都争相总结抨击起了各大时装品牌对于“性感、性暗示”等形象的执念。不过,在众多女性营销中,YSL广告的遭禁只是“女权”社群壮大的一个缩影罢了。而这一现象在“妇女节”前后体现得尤为明显。

关于女性三月到底要过什么节的争议

女生节,还是妇女节?——这一社会辩题的提出要从一条微博说起。


去年3月2日,《奇葩说》辩手范湉湉在其微博上po出了#女生节取代妇女节#的活动,并表示没有哪个女生愿意被称为妇女。

其中缘由不难理解,这与中国的传统思想有着脱不开的关系。但伴随社会发展进程,“妇女”一词正在逐渐脱离其词形上略存在的贬低含义,从而转变为同“女性”一起相对应于“男性”而言的权利社群。如女权主义者李思磐所说:“我认为不仅仅要看语义,还要看语用。要看妇女这个词在最近一百年是怎么个用法。‘妇女’这个词,在中国目前的法律体系中,绝不是与‘夫男’相对的词。一切国际法律文件的翻译,women对应的就是妇女,她不仅仅指代性别为女。”

一时间,关于“放弃妇女节就是放弃女性权益”的声音不断壮大,不少女性拒绝仅被物化定性为“青春、美貌”,更不屑商家为经营销售而自觉站队女性视角打出的“女神”旗号。粉饰太平,这成了越来越多女性对于“少女节”、“女神节”的评价。


 为什么品牌开始喜欢“讲女权”?

女权即平权。英国知名社会学家沃尔拜说,女权运动的核心是两性平等享有权利,履行义务。而社会对于女性自信心的削减与男权社会在文明更迭中的长期主导都是平权问题归结于性别之上的原因。只要男女间生理差异与观念差异存在,平权问题便值得长期关注。

目前中国25-45岁的时尚女性人口已超2.9亿,预计2019年女性市场规模将达到4.5万亿元。对于品牌来说,利用这一痛点足以保障其具有相对规模的影响人群。且当下依靠大数据分析,女性在家庭消费中往往能起到决定性作用,“她经济”的崛起使得女性消费还有巨大潜力等待挖掘。仅去年京东618提供的数据显示,女性消费者的移动端下单量便已高达61%,占据大片江山。中国年度消费数据也曾显示75%的中国家庭总消费由女性决策。

只有让女性消费者从心底对品牌所宣扬的价值观产生认同、建立好感,才能有更多机会将之转变为实际消费行为。因此不论将“妇女节”大肆宣传为“女神节”,亦或是以“平反”姿态为女性代言,品牌始终难以摆脱利用消费主义偷梁换柱的嫌疑。

不过在我门近期针对“女权主义”营销的调查中,依旧有44%的被调查人认为此类行为“至少表明了女性独立的立场,是引起社会关注的途径”。同时38%的人表示这不过是“迎合市场的形式”。由此可见,在这场社会化的集体营销中,受众不只是扮演消费者身份,更多的是“我这双眼睛早已看透一切”的状态。




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