CSR智库帮第七十期案例分享会

2017-7-12 11:55| 发布者: 陈靖怡| |原作者: 陈靖怡

案例:善功夫爱心待餐——以2017深圳项目为例
时间: 2017/07/11 12:30PM-13:30PM
分享嘉宾:真功夫CSR经理 雪吟

 

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腾讯公益募款链接:

http://ssl.gongyi.qq.com/m/weixin/detail.htm?showwxpaytitle=1&et=fx#p%3Ddetail%26id%3D24534

 

机构&品牌介绍:

真功夫遍布全国发达地区57个城市,成长为中式快餐行业第一品牌,拥有607家直营门店和近22000名员工,每年上缴国家税收约2亿元,每年向数千万顾客提供高品质产品与服务。


近几年来,真功夫的店面一直在进行转型。除了作为人们喝茶、吃饭和聊天的场所,还会举办各种公益相关的活动。

 


亲子公益课堂


善功夫就是真功夫集团2013年底创立的公益品牌,致力于把中国优秀传统文化与正能量自然融合在孩子成长过程中,把爱的种子种到孩子心中,像蒲公英一样传播到各地,主要活动有亲子公益课堂、善功夫公益徒步以及本次的案例善功夫爱心待餐。

 

项目背景:

据市环卫处2016年数据统计,大部分环卫作业人员的工资水平为2700元左右,为了多挣一点钱,他们经常放弃休假,为了节省开支,每日花销尽量节约。因为工作原因,一家人坐在一起吃一顿饭的时光更是难得,即使每天抽空为孩子准备三餐,等孩子吃到饭也往往成了冷饭冷菜,更顾不上孩子的营养问题。对于环卫工人来说,一家人相聚的时光、一顿温暖的饭菜成为微小而又难以实现的心愿。

 

设立初衷:

为减缓环卫工人的生活压力,为环卫工人及其子女提供系列支持服务,2016年5月至今,善功夫推出了“善功夫爱心待餐”公益服务项目,为环卫工人及其子女送上“一顿暖饭”,提升其生活质量。真功夫初建公益品牌的时候,就下定决心只在真功夫企业资源优势的地方做能够做好的公益,真功夫的门店基本上都在一二线城市,而且大部分门店都在社区。因此真功夫任务善功夫爱心待餐公益项目就是与客户一起感恩社区、回馈社区的项目。

 

项目特点:

1. 便捷:随时随地,只要手持善功夫爱心待餐券,营业时间内到真功夫门店都可以免费领用爱心餐,真快真好真营养;

 

 

2. 公开透明:与专业的公益机构合作,订立赠餐帮扶对象,定时公开公示项目情况;

3. 省人力:不用志愿者送餐。

 

项目概况:

  • 活动时间:2017年5月-10月
  • 主办单位:真功夫|善功夫、深圳报业集团深圳晚报社、深圳市关爱办、美丽深圳公益基金会
  • 服务对象:深圳市环卫工人及其子女
  • 项目主题:活动延续“一顿暖饭的心愿”的核心概念,关注环卫工人及其子女冷饭冷饭、无暇顾及营养话题,注重“一顿暖饭的神奇之旅”,拉动社会各界参与、引发更多媒体关注、突出多元化的宣传亮点,通过线上线下筹款活动,为深圳市环卫群体送上一顿“爱心暖餐”。

 

项目执行:

善功夫的爱心待餐,由于有真功夫门店的高效执行,为爱心待餐的顺利开展提供有效的保障,项目充分发挥真功夫线下管理与执行优势经营能力,以真功夫门店为核心,整合多方资源,包括上游供应链渠道的配合,下游连接家综、社工机构、义工团队形成项目服务联盟,构建起覆盖广州市62条街道“市-区-街-社区”全城联动的服务网络。

 

 

从去年开始开展这个项目,真功夫已率先捐了4.5万份快餐,免费请环卫工吃饭,并由专业公益机构审核受益人群的资格。

 


门店宣传

 


名人推广


善功夫爱心待餐通过线下门店大量宣传、邀请名人参与等方式,进行项目的线下推广,引流到线上公益机构在乐捐上发起的筹款,并利用各种媒体宣传扩大影响力。

 

 

项目影响力:

善功夫充分借助利用真功夫的门店渠道资源做公益,包括各种活动,宣传亦是,深圳5月20日的线下活动,便是利用这点。

 

1. 前期预热


亮点1:直观图集展现,引发话题讨论

制造话题,关注环卫工人的一日三餐
网易、ZAKER图集、过个公众号推文,关注环卫工人群体吃饭不定时、无法顾及营养等问题,引发网友热议。


亮点2:各界联合,引发不同领域关注

名人大咖发起号召
深圳报业集团副总编辑、深圳晚报总编辑丁时照和儿子丁沁轩;深圳市关爱办副主任华荣;深圳电台快乐1062深圳早班车主持人、深圳市广电公益基金推广大使景妍和女儿默儿;新媒体大咖热播老人作为暖饭派送大使,拍摄项目宣传海报,并运用各自强大的传播力和粉丝群进行项目传播,呼吁市民关注环卫工群体。

亮点3:明星代言扩大全国影响力

爱心大使袁成杰为善功夫代言
全能艺人袁成杰助力爱心待餐项目,深圳晚报版面、网易、ZAKER、微信公众号跟进报道。


亮点4:文明大使带动普通市民参与
美丽深圳文明大使倾情加入
美丽深圳文明大使成为暖饭派送使者,助力爱心待餐项目,发动身边的市民关注及参与项目。


亮点5:线上刷屏,强力拉动善款筹集
腾讯公益线上筹款,明星&美丽深圳文明大使发起一起捐
热心志愿者朋友圈积极传播


亮点六:线上互动增强参与感
以互动H5开启“一顿暖饭的神奇之旅”

 

 

2.  活动现场线下活动
 

 

 

 


3. 后续报道

  • “袁成杰请吃饭”话题引发网友广泛参与,登上新浪微博热门话题榜
  • “暖意倾城”网易专题报道,活动亮点全程记录
    网易PC端及客户端力推活动专题,热点栏目、深圳页卡第四位焦点图全力推广,活动当天专题PV236万人次。
  • 深圳主流纸媒关注报道
    深圳晚报跨版报道,强势发力集中宣传,深圳ZAKER、深圳网易、深圳晚报官微推送,深圳特区报、晶报报道、深圳商报报道,读特APP、读创APP推送。
  • 各大媒体网站报道,活动持续发酵

 

 

  • 微信公众号持续推送
    热播老人、有爱的孩子、深圳优生活、景妍爱生活、壹起创益、善功夫、美丽深圳、美丽深圳公益基金会、深圳晚报官方微信推送报道。
    广电集团电视台、电台本土主流栏目采访报道
    都市频道第一现场、公共频道18点新闻、公共频道新闻广场、深圳电台、深圳广播交通频率采访报道。真功夫副总裁陈敏与深圳晚报副总编辑梁二平做客深圳电台飞扬971因为爱栏目,畅谈公益。

以上是整个5月档期的传播情况。项目开展一年多来,善功夫爱心待餐项目通过明星代言传播、线下活动互动、权威媒体报道、微博微信二次传播等传播组合,共计为几十个个合作机构的过万名服务对象派发了45000份爱心餐点,社区义工共有上千人次参与,企业义工344人共提供19983小时的服务时数。

 

项目困难:

  1. 建立沟通反馈机制
    针对不同地区环卫工人实际情况会有所不同,部分节假日会有环卫工数量较大的集中领餐等问题,真功夫及时调整送餐的方式与渠道,与家综、社工机构、义工团队等做好各个环节的沟通,数量大的领餐会提前与相应的餐厅沟通,按时最好饭菜的准备,为环卫工人送上一顿热乎乎的暖饭,方便他们在休息时间能到直接就近用餐。随着项目开展,在实践中更是总结和完善出一套具有可操作性强、调节快速、上下游各职能部门对接顺畅的沟通反馈机制。
  2. IT系统支持
    其实企业最大的问题,不仅仅是一笔捐赠,一个项目背后,企业要付出大量的人力及系统支撑费用。例如待餐,领餐就是个大问题,其他待餐,都是受地方时间限制,你在一家餐厅捐了餐,通常就只能在单店消费。单店入账本店支付。对于受益对象就极大不方便。因此善功夫需要依靠IT建立独立善功夫爱心待餐领餐系统,实现全国门店领餐。
  3. 频繁的员工项目培训

 

Q&A:

Q:@Denis-CSR微侃:从真功夫自己的内部定位看,这是企业慈善,还是企业社会责任?从投资人和股东的角度讲,这么做的目的是为了实现企业的哪些目标?
@真功夫-雪吟:爱心待餐是善功夫公益平台内的一个品牌活动,所以它仍然是属于我们企业社会责任的范畴。从企业社会责任的目标:回馈社会、回报社区、回馈员工以及回馈股东及合作伙伴这四个维度来看,善功夫爱心待餐项目至少达成了前三个维度的目标。


Q:@Denis-CSR微侃:想听下清洁工、孩子和企业的相关性分析。任何人都可以是真功夫的食客,为什么独独选出这些人群?
Q:@万里-MSC:接着问一下,那他们和真功夫的关系是什么?
@真功夫-雪吟:爱心待餐公益项目选择城市里的环卫工人及其子女作为关爱对象,主要因为他们不仅是城市服务的工作者,也是城市的居住者。我们希望他们在维护这个城市美丽环境的同时也能感受到这个城市的关怀与温暖。

我们跟环卫工的关系是很密切的,在没有这个待餐项目前,门店也是一直在为他们提供洗手间、热水等歇脚屋服务。何况我们的门店以社区店为主,爱心待餐项目是以回馈城市美容师、社区服务的工作者为对象。而关爱环卫工人及其子女的营养健康也是从企业自身的资源优势出发,符合我们善功夫亲子公益平台的定位。关键是我们找到了环卫工人家庭的真实需求以及我们公益帮扶的最佳结合点


Q:@Denis-CSR微侃:就算企业协助传播成本,也应该是“幕后英雄”,COVER掉NGO的传播制作费用。企业在募捐传播上有品牌露出,这样可能有点“瓜田李下”。
@真功夫-雪吟:至少我们跟其他公益机构的合作方式不仅仅是掏钱这么简单。我们做公益的目的是号召更多的人跟我们一起做公益。因为一个企业的力量是微薄的,如果没有这种众人拾柴火焰的共同理念的话,那实际上是不可能实现让公益的理念广为传播的梦想。所以我们只想做举起火把的那一位,振臂一呼的那一位。我们并不想做公益的独角兽。传播是我们自己做的。


Q:@李莹-CSR环球:CSR和公益有详细的区分吗?
@CCIEE-刘金芳:正常来说,公益捐赠和公益项目应该不是CSR必须的部分。没有哪个企业社会责任的概念中要求企业必须每年做公益活动。


@Denis-CSR微侃:我的观点是:第一部门 public sector / 第二部门 private sector / 第三部门 volunteer sector,在学术界各有专门的通行说法和定义,他们调配社会资源的方法是不同的。三大部门都可以使用自己的方式调配资源,进行资源的二次分配,通过发起慈善活动完成二次分配的过程。第一部门也就是政府机关,靠军队和法律等强制性约束力量来调配社会资源。第二部门也就是商业企业,靠市场和商业活动来调配社会资源。第三部门也就是公益机构,靠道德和舆论通过转移支付调动社会资源。因此,企业社会责任本质上属于第二部门里采取商业力量再次分配社会资源的行为,他可以自掏腰包来发起慈善行为。这个过程严谨的说,叫“企业慈善”,不该叫“企业公益”。与企业慈善并行的概念包括“政府慈善”(强行调动军队和纳税人的钱,在财政计划外救死扶伤、扶贫帮困的行为),还有“公益慈善”(通过摆事实讲道理、或者通过煽情,呼吁别人拿钱出来,帮助特定人群解决困难)。如果企业自己拿钱,这是企业慈善。但是企业如果发起募捐,第二部门就跨界去了第三部门。只要有相应的牌照,都是可以做的。这也是为什么很多企业成立基金会的原因。向特定人群募集资金解决特定问题的,叫私募基金会;向不特定人群募集资金的,那就是大家都知道的公募基金会啦。


@真功夫-Jennifer:CSR是在企业理念下,按照企业的核心价值观、员工行为规范,承担经济责任,提高效益,回报社会。而这些行为都是以遵纪守法为前提,进而作为优秀企业市民为解决社会问题做出贡献。在此过程中通过与客户、股东、投资者、交易对象、当地社会、员工等沟通,建立相互信赖的关系,最终实现社会和企业的可持续发展。所以公益作企业回报社会的一种形式,是属于企业社会责任范畴的。除了企业自己掏钱的这种形式之外,它联动专业的公益机构共同从事公益活动,反而在实践中更为普遍。例如善功夫爱心待餐项目,我们就是联动了腾讯公益募捐平台,联动了深圳美丽基金会,以及联动了广州义工联公益机构。现在公益的基金管理还是非常规范及透明的,所以企业如果自身没有成立基金会是不可能自己去从事公益募捐这件事的。善功夫爱心待餐的项目是我们作为首倡企业自身出钱出力以外,还号召更多的公益机构以及更多的顾客加入进来。


@Denis-CSR微侃:对,联动更普遍,因为不是每个企业都能有余力去拿基金会牌照。如果偶一为之,最好是和专业公益机构跨界合作,这样也可以避免自己无牌照捞过界。


Q:@李莹-CSR环球:依@Denis-CSR微侃 从资源分配的角度来说,爱心待餐通过商业力量再次分配社会资源,算是企业社会责任,但不是企业慈善?
@真功夫-Jennifer:企业社会责任还包括对员工、股东以及其他的利益相关方的回馈。所以我们认为做企业社会责任,最简单的方式就是企业拿钱捐款,最烧脑的方式就是利用企业自身的优势资源,而真功夫的优势资源就是我们广布全国的600多家门店以及广大的顾客资源。

 

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