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奥迪,凭什么说我冤枉你!

时间:2017-7-27 10:06 | 作者:CSR环球网 | 编辑:林玲 | 点击:2438
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你看过含有性别歧视的广告吗?

看到这个你觉得有性别歧视吗?


这个呢?

▲你为沙滩准备好你的身材了吗?

那……这个呢?

▲二手车广告的牙口检查

最近奥迪的二手车广告可谓是被推上了女性歧视的风口浪尖。

广告中的“婆婆”在婚礼现场粗暴地检查“儿媳妇”的鼻子、耳朵和牙口,最后“婆婆”做出“OK”的手势“儿媳妇”才松了一口气。

紧接着广告进入奥迪二手车的界面,并打出“重要决定必须谨慎”“奥迪二手车在线4S店,官方认证才放心”的广告语。

这一广告在影院刚一播出,便引发了人们的反感与众怒。不仅女性看了感到不妥,广告中“婆婆”的粗暴检查,也让许多男士感到不适。

C妹认为奥迪的广告之所以引发人们的众怒有以下原因:

1. 将女性比作商品,一定程度上物化了女性,将女性的价值等同于一辆二手车。然而女性具有独立的人格和价值,并非男性或男方家庭的附属所有物。

2. 使用人类检查牲口的健康的方式来检查“儿媳”是否有整容,侮辱了女性。同时将整容过的女性比作不过关的二手车,剥夺了女性自由选择整容的权利。

3. “儿媳妇”处于被挑选的地位,要得到“婆婆”的认证才能过关,无视了女性甚至是结婚双方在婚姻中的自主性和选择权。

【广告中由来已久的性别歧视】

对于奥迪的这一二手车广告,也有人认为,这只是广告表达上的艺术手法,没有牵扯到性别歧视,大家反映不用过于激烈。

如此一来,是不是性别歧视,似乎成为了是一个见仁见智的事情。然而从女性意识的角度来看则不然。广告中的性别歧视由来已久,不如跟C妹一起看看,到底怎么样算是性别歧视,又有哪些大家身边熟悉的广告“中招”呢?

·1·
女性=商品

与奥迪的广告创意相似,这一类的女性歧视广告将女性类比做商品,通过女性的身体上的特性来凸显商品的卖点。譬如在车、酒等广告中,塑造性感的女性角色,描绘出拥有该样商品,便坐拥成功人生的场景。但其实质,是将女性等同于男性的附庸,成为搭建男性成功人生的符号工具。

这一类的广告往往十分露骨,容易引人不适,不过也有一定的受众会喜欢广告中女性所表现出来的性感与可爱,从而成功被广告所诱导消费。

▲将女性比作食物

然而,女性具有其独立的价值和存在意义,并非是处于从属地位的“商品”、“食品”,这一类的广告将女性定位为从属于男性的商品,无疑是对于女性地位的矮化。

划重点
物化女性,使女性成为男性的附庸,失去独立人格与价值的广告,是性别歧视。

·2·
女性=美

广告中许多展示美丽女性角色的元素,这并不一定是性别歧视。

但有的广告中单纯强调女性的价值就在于外貌上的美丽,她们需要依靠改变外貌来夺回男性的欢心,她们需要依靠通过外貌来获得外界的认可,这就有失偏颇了。

▲广告女主用“美白”夺回真爱

首先,女性在这些广告中被加上了被鉴赏性这一特点。她们需要得到外界目光的肯定。正如奥迪的二手车广告中,“儿媳妇”需要被“婆婆”认定和批准通过。为了达到这些标准,女性需要不断改变自身去迎合要求。

▲英国的减肥广告遭民众抗议

第二,美的社会建构导致了人们的身体被标准化。女性会为自己无法达到这一标准而困扰、自卑。然而,商业广告为了提高销售量而针对产品塑造对美的标准,往往是强加于女性的,女性不必为无法达到而感到不安。

划重点
女性作为被鉴赏的对象,需要通过外貌获得外界认可,是性别歧视。

·3·
女性=贤妻良母/弱势

这一类广告我想大家应该都司空见惯了,洗衣液的广告中,妈妈在洗衣服;厨房抽油烟机的广告中,妈妈在做饭;婴儿用品的广告中,妈妈在照顾孩子……这些不约而同地选择一个温柔的女性角色作为主角的广告,合力塑造了作为女性应该成为一个贤妻良母的刻板印象的同时,也强化了家务活、照顾孩子都是女性应尽的本分这一印象。


一方面,“女性就应该结婚生子、相夫教子”这一刻板印象让女性为了迎合这一社会期望,失去了很多应有的发展和实现价值的机会,甚至为此不惜牺牲自己的意愿。另一方面,让热衷于家务活的男性,背上了“像个女人”的消极评价。


▲之前百合网的相亲广告也被指性别歧视

除了贤妻良母这一刻板印象,还有很常见的阴柔的女性形象出现在广告中。广告中的女性往往需要男性帮忙和照顾、需要男性拯救。无视了女性形象的多样化,也通过对比贬低了女性。

▲一个饿肚子的男人,变身娇弱女孩,吃完某食品后精神百倍,恢复男人身

划重点
限定女性的社会和家庭角色,女性的价值只能通过结婚生子、相夫教子来实现;描画女性弱的特点,需要男性的帮助,是性别歧视。

【商业广告也可以为女性发声】

讲完那么多性别歧视的广告例子,其实在商业广告中,也有许多体现性别平等的好广告,痛打了性别歧视的脸。不如和C妹一起看看吧~

·1·
宝洁Like A Girl


这是宝洁的护舒宝广告。然而,广告通篇没有像一般的卫生巾套路一样,展现“女性经期需要呵护,我们给你最好的呵护”的观点。反而,他们选择教会女孩子打破刻板印象,保有她们的自信心。

随着视频最后,女孩们推倒由刻板印象堆成的箱子,视频也告诉我们,像女孩一样,也可以做到势不可挡。鼓励了女生勇往直前,赋予女生“坚定、勇敢、势不可挡”的新涵义,让人们重新定义“Like A Girl”这个形容词。

·2·
SK-II:人生不设限


视频把女性心中对于年龄压力无形的焦灼具象成一个与生而来的、类似产品保质期的日期印章,以此引发人们对于框定女性年龄的一些反思。

并非要按照世俗认为的“你应该在什么年龄前完成什么事情”才算成功,女性可以为自己做决定。

·3·
多芬:你比想象的更美丽


视频中,画师根据女性自身的描述和旁人的描述画出了两幅画。通过对比,展现了自信的的意义。美丽并非由你的母亲、由社会定义,而是由自己定义。

【C妹有话说】

奥迪二手车广告被指性别歧视,并不是大家反应过激,相反的是大家开始渐渐拥有了察觉性别不等的敏感性。而这恰恰是女性意识的体现。反对女性歧视不仅仅是女性的事情,性别平等也是男性的事情。毕竟,男性也可以喜欢下厨,男性也应该多带娃。

作为企业,在发布商业广告的时候,除了要立足商业目的,也应该通过广告传递正面的有社会责任的价值。毕竟,既然都要投入资源打广告,何不顺带负上社会责任,何必背上骂名呢。

留言告诉C妹,你都看过哪些性别歧视/反性别歧视的广告吧~


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END


\文章素材来源于商道纵横


由CSR环球 Jenny 编辑整理\



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