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聊聊诺贝尔经济学奖,看看携程犯了什么错

时间:2017-10-16 09:29 | 作者:郭沛源 | 编辑:csrworld | 点击:1675
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周一下午,诺贝尔经济学奖公布,行为经济学又拿了一次诺奖。好奇心起,我去找了获奖者理查德.塞勒(Richard H Thaler)的书《“错误”的行为(Misbehaving)》来看。囫囵吞枣,现学现卖。本周评论先来聊聊这本书,再用塞勒的理论来看看携程犯了什么错。

(一)《“错误”的行为》

这本书的书名就很有深意。因为行为经济学研究的就是心理因素对人的经济行为的影响,聚焦的恰恰就是传统经济学者所认为的“反常现象”,这些“反常现象”有违经济学中的“理性人”假设,但却时有发生。塞勒认为,“理性人”假设并非无用,但不是100%管用,人非圣贤,不是7×24小时都能做到理性决策,因此有些时候会做出自己觉得“爽”却不符合“理性人”假设的行为。塞勒给这种“爽”起了个很学术的名字,叫“交易效用”。用个通俗的比喻来解释,剁手党剁手的快感就算是这种吧。 

行为经济学最常拿出来说的例子,就是一个人丢了100块钱的痛苦程度,比TA捡到100块钱的喜悦程度要高。这时候,行为经济学家就会调戏传统经济学家:看,不是全部人都是“理性人”!

塞勒这本书写得非常有趣。讲了很多传统经济学和行为经济学的概念、理论和思维方法,但并不是一本理论著作。因为书是按照作者的经历逐渐展开的,从写研究生论文(题目超有意思,“生命的价值”),到做“青椒”(青年教师),再到终身教职,然后功成名就还孜孜不倦......连离婚、再婚都说了。这就好像一本要写《九阴真经》的书,写作套路却是“大侠郭靖练成记”,当然很好看,推荐!   

(二)像“普通人”一样思考

阅读下文之前,先来做个小调查:一家五金店有雪铲出售,价格一直是15元。在一场暴风雪过后,五金店将雪铲的价格提高到20元。

包括塞勒在内的行为经济学家认为,滥用“理性人”假设会让企业经理人做出误判,导致企业风险乃至失败。上述调查实际上是书中的一个案例。塞勒用同样一个问题先后问过两个群体:普通公众和MBA学生。最后发现这两个群体的回答截然不同。82%的普通公众认为,这是不公平的;但只有24%的MBA学生认为这是不公平的。 

塞勒认为,MBA学生的回答基本符合标准的经济学理论(市场供求决定商品价格),但却与公众感知相距甚远。他进一步指出,MBA学生在商学院学到的一点就是像理性人那样思考,但他们却忘记了该如何像普通人那样思考。 

不少公司都犯过类似的错误,包括鼎鼎大名的苹果公司。2012年,歌手惠特妮·休斯顿突然去世。苹果公司在英国把iTunes中的休斯顿的一张专辑价格上调60%,引起粉丝愤怒。有人说,“iTunes是在挣离世歌手的钱,这简直就是寄生虫行为。” 

所以,行为经济学家提醒大家,要学会象普通人那样思考,不要觉得世间万象都完全受到市场规律的支配。这一点在CSR领域特别重要,因为CSR很多时候关乎“social license to operate”(社会执照),不仅仅是成本收益问题。理性人考虑的多是和股东角度相关的问题(在商言商),普通人的感情因素就会多一点,要考虑七大姨八大姑的想法。CSR的术语,把这种情况叫stakeholder engagement(利益相关方沟通)。

(三)携程错在哪?

好了,既然普通人有时候不一定那么理性,又既然世界上多数人还是普通人(而不是MBA学生),那么普通人决策的这些非理性的因素就可以被外界利用。被好人利用,可以叫“引导”;被坏人利用,就叫“诱导”。 

塞勒也把他的行为经济学理论运用到滑雪场的门票定价策略,通过制定非节假日套票的方式,刺激当地人的消费。到后来,他又进一步将这些方法介绍给政府,帮助政府实施公共政策。譬如,他曾帮助英国政府催收个人欠税,一个方法便是不断调整催收函件的说辞。最后,他发现,有两点内容至关重要:大多数人都交了;你是极少数中之一。通过这个办法,英国政府在发出催收信后的23天内,收入增加了900万英镑。塞勒专门写了一本书《助推(Nudge)》,描述行为经济学的此类应用。 

不由想起最近几天携程遭遇的公关危机。一篇名为《一年100亿?揭秘“携程”坑人“陷阱”》的文章在朋友圈被疯狂转发,作者指出,在携程预订机票、火车票,经常会被莫名其妙地加入一些默认的费用。这篇文章引起了很多人的共鸣,连演员韩雪也加入炮轰行列,将“携程在手,说走就走”的广告,改为“携程在手,看清楚再走”。我也经常在携程订票,总的来说,炮轰内容基本客观,反倒是携程的反击或回应有点空洞无力了。 

从行为经济学看,携程的“搭售”(捆绑销售),就是运用了普通人决策的非理性因素,“诱导”消费。首先,如果是理性人,那么理论上说,在最终交易之前,一定会遍寻价格(甚至每一步都比较),但普通人不会。我就是这样的普通人,依靠多年来在携程消费的直觉,直到有一天偶然注意到有时候被捆绑了。其次,携程采取的是“先加上,再让你选择退”,而不是“先不加,再让你自己勾选”的策略,多数人是懒人,订票匆忙,很容易就在不断的“下一步”点击中忽略过去了。最后,携程也直接用了心理策略,我记得如果你要取消TA给你选好的保险项目的时候,会弹出一个对话框,说“您此次行程将没有保障”,这对风险厌恶的普通人来说,是莫大的刺激,不少对价格不是特别敏感的普通人就会放弃抵抗了。 

所以,携程的错,是借助大家的消费习惯和消费心理,误导了大家的消费。知错不认/不改,就要罪加一等了。 

(四)计划者 v.s. 行动者

携程为什么要这样做?当然是为了赚更多的钱咯。有人会问,这样是可以挣快钱,但长期看,对品牌价值的损害也是巨大的,或许得不偿失。这个问题,塞勒也有一个很巧妙的分析,虽然他分析的对象是个人,但我觉得道理是一样的。 

塞勒用了一个“二分法”来做分析框架。他认为,一个人的内心有两个自我,一个是具有前瞻性的计划者,他关心未来并且有很好的打算;另一个是不顾一切的行动者,他只活在当下。两个自我的关系,是一种委托代理关系,计划者是“委托人”,行动者就是“代理人”。理性人不存在这种二元纠结,普通人就经常陷入二元纠结。譬如晚上有好吃的晚餐,行动者就希望吃了再说,因为爽(前面说的“交易效用”),但计划者会希望阻止,因为可能会破坏长期的减肥计划。 

如果我们把这个框架“借用”到企业身上。企业也有这两个自我,“计划者”希望做优秀的企业公民,打造百年长青基业;“行动者”则希望今年挣更多钱,发更多年终奖。毫无疑问,在携程这个案例中,“行动者”占了上风。如果要深究,为什么“行动者”占了上风,那就要深入分析委托代理的关系了。

本文作者:郭沛源(资深公益人,独立撰稿人)


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