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腾讯“行为公益季”对企业意味着哪些机会?

时间:2018-5-21 12:01 | 作者:林立 | 编辑:csrworld | 点击:5956
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4月下旬,腾讯公益牵头发起大型公益项目“行为公益季”,号召人们捐献日常健康生活方式和行为,来支持公益项目发展。在以“走路就是做公益”为主题、以“捐步数”为核心玩法的首届“行为公益季”上,腾讯公益通过开放“自助捐步平台”的方式吸引了大量用户和企业参与。
 
在不到一个月的时间里,超过2500万人次捐出超过3800亿步,累计捐款金额超2100万元。
 
截至5月14日,“行为公益季”排名前3的碧桂园、万科、安利等头部企业分别筹集了1115亿步、926亿步、748亿步。仅仅是由碧桂园发起的名为“为贫寒学子圆教育梦”的项目,就有1001支队伍为之捐步。其中表现最好的队伍动员了1011名网友,平均每人捐出近7万步。
 
其实,捐步数倒算不得这个行业的新鲜事,早在2013年,一个名叫郭鹏的公益人就做出了一款带捐步功能的APP,但真正让这种玩法火起来的,是微信上的应用“微信运动”。截止4月中旬,自“微信运动”与“QQ运动”汇流的腾讯公益捐步有近6亿人次参与,累计近300家企业携手捐出超7.2亿元。
 
长久以来,企业做公益慈善活动时,一直面临诸多痛点:声量小、玩法少、倡导力弱。这些痛点背后,其根本问题是,如何让公益和企业品牌本身、和企业用户、内部员工产生有效互动,让公益真正融入企业和个体的日常、融入大家的意识中来。
 
腾讯公益 “行为公益季”有望缓解这一痛点。此项目通过帮助企业与用户、员工建立连接,动员人们更深入的参与公益。企业可以通过“自助捐步平台”自助发起公益捐款项目,从而创建一个类似微信公众号的个性化定制捐步页面,后续还能生成各种排行榜、组队PK和群排行。
 
不仅如此,通过配套行为公益季的“运动捐步排行榜”小程序,微信群友还可以看到群内的捐步排名,在小程序中与群友用步数“比拼”公益实力,号召更多人一起参与走路。
 
有PK,有排行,就有动力,聊天就有话题,玩过社交软件的都懂。

因此,这带来了大量的企业参与:

参与“行为公益季”既有拍拍贷、头头是道这样的新型金融公司,也有万科、安利这类的传统企业。尤其对于后者而言,参与这次捐步互动的意义尤为特别。这并不难理解:传统企业在线上渠道上没有优势,但线下动员能力特别强,它们恰好也需要为自己庞大的员工群体策划一些有价值感的活动,因此与互联网平台合作,优势互补。
 
而顺势开放这样的平台和合作机会,符合腾讯对自身的角色定位。按马化腾的说法,腾讯要做“去中心化的赋能者”,他如此打比方:“譬如盖房子,我们不是出租,而是请你来建房子,建完房子就是你的,你的客户、粉丝都是你的,不需要再交月租,不需要每年涨价。”
 
基于以上,腾讯公益牵头发起的此次“行为公益季”对于公益生态圈的影响值得研究。表面上,它让本来不太懂怎么做公益的传统企业有了便捷的参与渠道,有了相对专业的指引,提升了他们参与公益的意愿与能力。
 
而更深层次,则有望带来更为深远的改变。
 
一个可见的趋势是,公益慈善领域的专业分工已越来越清晰,高度专业化的分工会为各个利益相关方赋能,每个参与的主体看上去都比以前更强了。
 
最近几年间,公益慈善领域正从“分散创新期”过渡到“平台构建期”。在分散创新期,为更好地研发新的解决方案,一小群人脱离了大部队,在主流视野之外“闭关练功”;而在平台构建期,这些“闭关练功”的人陆续出关,并在激烈市场的证明了自己。而现在,大家要开始联合起来去解决社会问题了。
 
国务院参事、知名学者汤敏将这种大规模的跨界联合称为“公益新木桶理论”。他说,每个公益机构把自己的最强项拿出去跟别的机构合作,相当于各自把自己最长的那块板拿出来拼成一个大木桶,新的木桶拼成了,这样,解决社会问题的能力就增强了。
 
事实上,不独公益机构、互联网企业、传统企业,乃至政府的相关部门,也都在加入到这场“拼木桶”的社会创新之中。
 
一家机构包打天下的英雄主义时代已经过去了。往后,衡量一家机构能力的,不是一个完整的“木桶”,而是你手中最长的那块“木板”。



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