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数字化募款:合法性、社会网络和政治关联

时间:2019-6-25 17:03 | 作者:周慧泉、叶士华 | 编辑:csrworld | 点击:931
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信息技术革新不仅扩大非营利组织潜在捐赠者范围,也促使捐赠者构成更加多样化。非营利组织亦可利用快速、便利的方式接触潜在捐赠者。然而,已有研究发现,网络捐赠的驱动因素与线下捐赠并不相同,特别是个人通过社交媒体平台实施的捐赠。这些小额网络捐赠数额虽不大,但伴随技术的不断进步,人口结构变化,以及民主化、参与性网络文化的形成,网络捐赠对于非营利组织的重要性日益突出。为了帮助非营利组织形成适合数字时代的募款战略,探讨数字时代的募款解释模型则十分必要,即本研究所关心的核心问题是究竟哪些要素影响数字化时代背景下的非营利组织募款。

 

一、文献与假设


有限的实证研究表明,在数字化时代,包括组织合法性和社会网络在内的传统筹款影响因素似乎仍然至关重要,但展示合法性的方式、社会网络发挥作用的方式已然改变。例如,传统筹款方式之一是提高组织的透明度,即通过信息披露赢得捐赠者的信任,进而获得捐赠。在数字化时代,信息技术革新使组织信息传播变得更加便利、快捷、高效,相应地,利益相关方也期待获得更多、更全面的组织信息,而不仅仅是政府所规定的年报信息。与传统的线下劝募不同,非营利组织可以利用社交媒体建立社会网络,如通过吸引粉丝,借助粉丝形成病毒式传播效应,扩大募款影响力和范围。

 

除了传统因素外,非营利组织政治关联也引起学者们的关注。理论上,中西方社会中,非营利组织均会与政府之间形成不同程度的关联。政治关联既是组织的一种关系网络,亦会影响组织的合法性建立和构成,因此政治关联会对非营利组织募款产生不同程度的影响。例如,在某些社会中,与政府或公共机构有关联的非营利组织可能被公众视为更值得信赖。如邀请联系紧密的政府官员担任理事,也可以借助其个人网络来获取更多资源。但在数字化时代,政治关联被暴露于网络,在不同的网络文化中,可能产生不同的筹资效果。如果在一种反精英、反权威的网络文化中,政治关联可能适得其反。

 

通过文献梳理,以及对我国非营利组织在数字化时代的发展情况分析,提出以下研究假设:

H1)组织合法性,或者具体而言,透明度与获得的捐款数额呈正相关;

H2)社交网络与获得的捐款数额呈正相关;

H3)显性政治关联将对捐款产生负面影响;

H4)隐性政治关联将对捐赠产生积极影响。

 

二、研究方法


本研究以基金会为对象,样本来自基金会中心网 (CFC)。具体抽样方法,剔除2014年1月1日之后建立的基金会。根据《基金会条例》, 2014年制定的年度报告不需要公布2015年年度报告, 2015年制定的年度报告尚未发布年度报告。标斜体部分请核实原文然后, 剔除透明度得分极低的组织 (根据CFC透明度指数低于60分),因此类组织未按照政府相关规定实施最低限度的信息披露,研究者也无法通过其他途径获得组织相关信息。最后,在余下的1168个组织中,随机抽取400家基金会。

 

因变量

基金会在2015年所募得的捐款总额,它包括所有捐款来源(国内和海外、网络和线下)。

 

自变量

组织合法性:是指组织信息披露, 通常包括财务信息和业绩信息。基于已有文献,本研究共收集了12个自愿信息披露项(“1”表示披露了该项信息), 自愿透明度评分从0到12不等,分数越高越透明。

社会网络:基金会在新浪微博上的粉丝数量(如组织无新浪账号,则为零)。

政治关联:显性政治关联是指基金会是否由(准)政府机构发起成立。具体而言,指机构初始注册资金是否来自于(准)政府机构;隐性政治关联包括现任(准)政府工作人员担任基金会管理者和理事的人数,以及离退休高级官员(省部级)担任基金会管理者和理事的人数。

 

控制变量

共包括八个控制变量:组织年龄、理事数量、全职员工数、公募资格与否、注册资金规模、组织PageRank、是否有筹款花费。

 

三、结论


在信息化时代,合法性和社交网络对资源获取仍然很重要。但是,维持合法性的战略和与潜在捐赠者发生关联的方式、途径已改变。首先,作为建立信任关系的第一步,透明度仍然至关重要。组织在其网站上披露的信息越多,其获得的捐赠就越多。但区别于传统信息披露,捐款者不再满足于获得政府要求的最低限度信息披露,组织需自愿提供更多其他信息,以促进信任关系。其次,线上网络日趋重要,不仅可以吸引在线捐款,还可以增加线下募款。最后,显性政治关联和隐含政治关联对于捐赠的影响不同,前者可能会不利于组织募款,而后者仍然能够获得更多捐赠。关于合法性和社会网络的结论应该在其他国家基本上是正确的,而关于显性和隐含政治关联的发现可能只能推广到类似于中国的社会,因为在不同的国家,政治关系可能采取不同的形式,公众可能对这些关系的反应不同。

 

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