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从火遍全球的“慈善星期二”获得的七点启示

时间:2019-10-24 09:55 | 作者:佚名 | 编辑:csrworld | 点击:684
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长期以来,社会组织都面临着同样的老大难问题:无休止地寻求资金支持,苦于人才招募和日常运营的维持,以及要不断地向公众做自我推广。桥幅咨询公司和洛克菲勒基金会2017年的一项调查发现,虽然 80%的非营利组织领导者都认同创新是“迫切需要”,但这其中只有 40%的领导认为他们的组织具备创新能力。


 


过去七年,我一直参与领导“慈善星期二”运动。这是一个捐赠运动,我们利用感恩节之后的黑色星期五和网购星期一两个消费高峰,打造了一个广受欢迎的慈善捐赠日。慈善星期二现在已是席卷全球的全年性运动,每年在美国拉动数亿美元的捐赠,并持续推广到各大洲的数十个国家和地区。从慈善星期二中我们可以看到,全球社会部门的领袖们正在如何应对一些共同的挑战。这个运动有着很强的可塑性,可以满足不同社区在不同时期的不同需求,因此为许多社会组织提供了一场有益的学习体验。尽管慈善星期二为非营利组织筹集了大量资金,但它并不仅仅是个筹款活动,而是一场线上和线下结合的运动,从中产生的各类想法和资源得到分享,而作为一个健康公民社会基石的慷慨的文化也在其中孕育和发展。

 

慈善星期二于2012年由第92街Y( 全称为“第92街男女青年希伯来协会”)发起。这是纽约一家著名的文化机构,此前从未涉足社交媒体运动。当时,推特刚刚兴起,而Me Too和Never Again(由美国学生主导的枪支管制政治行动委员会倡导,并且在社交媒体获得广泛传播的主张,即采取更严格的规定来防止枪支暴力。)所代表的网络社会运动还要几年之后才出现。

 

起初,慈善星期二是为了尝试回答一系列开放性问题:能否用社交媒体来传播慷慨的理念,掀起捐款高潮?社交媒体能改变捐赠的文化规范和行为模式吗?人们会像晒出早上跑了多少英里、吃了什么午餐一样,晒出他们关心的社会问题吗?

 

答案是肯定的。慈善星期二第一年就在慈善行业和公众中激发了巨大的热情,在线捐赠额达1000万美元,有2500家非营利组织参与。随后,每年美国境内捐赠数额都实现了两位数增长。2017年,仅慈善星期二当天的在线捐赠就超过了3亿美元。

 

因为在线捐赠只占整体捐赠的10%左右,而且以上数字只涵盖了约 150个捐赠平台中的一部分,所以实际捐赠数额应该高出许多。在慈善星期二捐款的人中有75%左右是既有的捐赠者,25%是新捐赠者,这充分说明慈善星期二既有潜力调动原有捐款人的参与,又能吸引一大批新人。而且慈善星期二并没有抢占一年中其他时段的捐款:它与救灾活动类似,创造出一个捐赠高峰,但并未导致一年中其他时候的捐赠数额下降。

 

如今,慈善星期二已经无处不在。在美国,慈善星期二的地方组织已经超过100个。更值得关注的是,该运动已经扩散到了全球,在46个国家和地区有正式的合作伙伴,并以非官方的方式在其他数十个国家和地区开展。这些运动的领导者来自非营利组织、非营利组织联盟、捐赠平台、市场营销公司、筹款协会和社区基金会等组织。他们讲20多种语言,在不同的慈善文化及历史背景下开展工作。

 

为了应对共同的挑战,这些领导者们建立了一个蓬勃发展、高度互联的网络,通过通信软件WhatsApp(一款跨平台应用程序)、电子邮件和面对面的交流,探讨各自地区的运动进展,分享经验教训和最佳实践。这个网络遵从慷慨、透明、幽默、迭代、相互鼓励、共同成长等原则,他们质疑非营利组织的教条主义,对许多社会运动的原地踏步感到沮丧。

 

我们可以从慈善星期二的领导者网络,以及他们正在共同建立的全球捐赠创新实验室等成果中学到些什么?我要强调以下七点。

 

1.将社会部门视为全球性解决方案的网络

 

今天,一个伟大的新想法能以极快的速度跨国界传播,这是多么了不起的事。面对人类共同面临的挑战,即便我们的工作极其本土化,也应该试着思考如何能够将好的做法传播得更广。

 

2.熟练掌握数据

 

慈善星期二的领导团队于2015年启动了数据协作计划,该计划不仅旨在促进运动发展,还致力于通过捐赠趋势和行为等数据来对运动进行测评,从数据中学习。我们应该了解如何最有效、最安全、最负责任地使用数据,以及在什么节点、以何种方式将其应用于集体分析。虽然数据分享存在风险,但回报更高。

 

3.重新思考“品牌化”

 

慈善星期二是一个有意识得“去品牌化”模式。不同的社区、组织或个人共同拥有这个模式,并按照各自的需求对其进行调整、改变。共同所有权这一理念是其发展的关键。它由许多人制造,由许多人管理,并由许多人改变。

 

数字时代的慈善事业与上一代有着根本的不同。我们不能再指望捐赠者对某一徽标有绝对的忠诚度,他们与捐赠的关系更为密切而且发展迅速。慈善星期二之所以能够引起共鸣,是因为它的捐赠形式像一场变革性的集体狂欢,而不是交易。

 

4.适应快速变化的科学技术

 

2017年,脸书在作为慈善星期二的中介平台之一经手了4500万美元的捐款后,第二天宣布将不再对捐款收取任何费用,并设立年度配捐基金。其他主要网络技术平台也纷纷加入在线捐赠市场。这种形式的捐赠加上一对一直接捐赠、企业捐赠、定期捐赠,还有飙升的在线和移动端捐赠所带来的影响,以及社交媒体本身的整体影响都尚不明朗。但我们必须学会解析其中的消极和积极因素,以便新的工具可以为我们所用。

 

5.从匮乏心态转变为协作心态

 

2017年慈善星期二的筹备期,当年9月的超级飓风所造成的损失吸引了大量捐赠,同时政治和社会倡导运动也促成了捐赠纪录的新高。因此,许多人预计由于人们的“捐赠疲劳”,捐赠形势会不及往年。不过,最后的结果是2017年的捐赠额比上一年增长了近80%。

 

长期以来,非营利组织将彼此视为同一个捐赠池里的竞争对手。但如果这个资金池比我们设想的要大得多呢?捐赠者有着强烈的捐赠意愿,而尚未成为捐赠者的人也正等着被邀请参与其中。特别是随着年轻的千禧一代和95后成为新一代的捐赠者,转变思维至关重要。当讲述一个通过共同努力最终实现目标的故事时,我们可以挖掘出更多更好的捐赠。

 

6.重新思考21世纪非营利组织的领导力

 

慈善星期二的创始人亨利•蒂姆斯是2018年的畅销书《新力量》的合著者之一。这本书讲述了那些受到慈善星期二发展启发的、崭露头角的领导者们。他在书中写道,这些新兴领导者能够调动基层社区的激情,并构建一个合作的架构,也就是一个由许多人共同塑造的组织、运动或者倡议。这意味着领导者不仅要发掘他人的领导能力,还要构建能培养和支持他们成长的包容性、生成性网络。

 

慈善星期二的网络领导者们具有慈善行业最具潜力领导者的共同特征:富有同情心和企业家精神,善于合作,追求透明,由同伴驱动,并且能熟练使用数据。他们既渴望创新,又愿意复制成熟的模式。他们不仅颇有远见、魅力十足,还崇尚合作且谦虚好学。

 

7.了解社会媒体运动的重要性

 

慈善星期二和其他许多网络运动一样,已经产生了数亿美元的捐款和全球的慈善合作。关于社交媒体是否会给捐赠带来实质影响的争论可以画上句号了,我们需要开始着手引导、有效利用社交媒体的沟通力量。

 

在这个过程中我们还必须意识到,今天的社会运动和它们的领导人都与我们的固有观念不同,但是他们的声音和技能比以往任何时候都更重要,我们要做好充分准备,去倾听他们的声音。


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