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公益节日营销是一时热闹,还是卓有成效?

时间:2022-4-19 16:53 | 作者:CM公益传播 | 编辑:csrworld | 点击:2496
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本文来源CM公益传播,采用“善达舆情”公益舆情数据平台,以“自闭症日,孤独症日,自闭症关注日,孤独症关注日,壹基金蓝色行动”为关键词抓取了3月30日-4月6日一周的网络数据,共抓取了515460条,折叠后29192条数据。数据来源涵盖:网站、报刊、微博、微信、APP、贴吧、博客、视频、短视频、问答等渠道类型。主流渠道基本涵盖。

翻阅数据,几个倡导案例与现象值得分享。


海报的文案来自公益专辑《星河交响曲》的歌词,歌中所唱是对孤独症群体(自闭症)的一种关爱,但也只是美好的祝愿。现实中,还没有足够友好的环境能够让孤独者患者及其家庭从容无忧。

#壹基金蓝色行动#亮明了其中的障碍:孤独症的世界不“孤独”,他们真正的困境是缺乏理解和支持。孤独症群体在就学、就业、就医、出行、社区生活仍面临障碍,需要你的帮助。

社会倡导正是清除障碍的第一步。它让问题被看见,让事物被了解,进而讨论解决的办法,营造理解包容的价值认同和社会氛围,推动相关方正视问题、解决问题。可喜的是,相比很多社会议题,孤独症议题的关注度相对较高。月初的“世界孤独症日”众多社会力量以各自的方式参与发声,将关注的声量推向一个高潮。

头部组织跨界动员能力表现突出

连续11年为孤独症议题发声,壹基金发起的蓝色行动,是今年孤独症日倡导行动的顶流(从抓取的数据量来看),数据量之外,更值得关注的是其突出的跨界动员表现。中国慈善家杂志的微博发布了一组关于壹基金的动员数据:联合40余家爱心企业、媒体及互联网平台,230余家社会组织、超过300位公众人物,通过变蓝、定制代言海报、融合击掌、蓝信使等多种线上、线下联合倡导活动。



这样的动员成绩与11年来的坚持和品牌效应不无关系,更得益于专业的操作。跨界动员这么多的合作方,真正难度除了需要强大的协调与沟通能力外,还在于如何平衡与满足各方的利益需求,让其优势得以发挥。本次共同倡导,在合作方参与方式的设计上呈现多样的表现形式。

产品联名:与潮牌水杯品牌NONOO合作推出联名款保温杯,将公益理念植入产品,带入使用者的日常生活,在联合倡导中,壹基金给了NONOO公益背书,让其收获了企业责任品牌传播诉求。作为回馈,NONOO承诺了为海洋天堂计划捐赠善款。


社交互动,影响圈层:公益破圈曾一度成为公益领域的热门话题而被经常提起。跨界联动的一大好处就在于破圈,借助不同圈层KOL的影响力,将公益议题带入该圈层,增加曝光,引发该圈层的关注与讨论,提升认知。今年的世界孤独症日进入了电竞圈。

腾讯电竞联合壹基金在微博平台发起#百位电竞人作画守护孤独症儿童#活动,联合LPL(英雄联盟职业联赛)、KPL(王者荣耀职业联赛)、PEL(和平精英职业联赛)、CFPL(穿越火线职业联赛)、CFML(穿越火线手游职业联赛)、QQ飞车手游S联赛、WRL(英雄联盟手游职业联赛)等多家赛事、俱乐部和选手共同参与,邀请大家在“星星”上发挥自己的创意,用绘画的方式“换个角度看世界”,活动得到了电竞圈的广泛的支持与响应,各大联赛选手、解说主持、媒体朋友都发布了自己的绘画作品:




让社会倡导成为筹款助推器:公益传播备受重视,但这种重视有点畸形:公益领域对传播表现出了意识上的重视,行动上的欠缺。传播工作常沦为公益组织工作事项的第二梯队,甚至更靠后。造成这种情况的原因之一在于:传播被认为成本投入,而非开源之举。壹基金蓝色行动却有着不一样的表现。在制造大声量,引发社会各界对孤独症议题的关注,引导舆论风向的基础上,做了闭环处理,推出了公众筹款,海洋天堂计划作的筹款链接在这场倡导的多个场合均可见,壹基金的微博账号更是在倡导期内多次转发,引导由倡导引流而来的公众进行捐赠,从数据表现来看,明星艺人的粉丝捐赠举动表现活跃。除此之外,上文提到的NONOO品牌在联名之外也承诺捐赠善款。

暂无壹基金本次筹款具体数据,无从判断本次筹款成功与否,有个问题值得探讨,即如何更好的在社会倡导中设置转化与闭环,助力筹款。希望打造类似于壹基金蓝色行动的品牌社会倡导项目可以成为一举多得的行动,它即是与其他品牌跨界联动的链接器,更可以成为组织筹款的助推器和转化器。在公众互动与公众行为改变,组织的社会影响力上更是隐藏着巨大潜力。

爆燃的音乐圈影响力或可持续

硬要争个谁是顶流的话,音乐圈也是个强势选手。这个节点,音乐圈的声量非常突出。先是《星星三部曲》词曲作者“呼吸者华子”在微博上发布歌曲MV《星星的守护神》,献给万千孤独症家庭,与心存爱和善良的人,倡导理解孤独、接纳孤独,不会止步。由于联合众多知名艺人的参与,该微博在3月31日发布,提前为4月2日的国际孤独症日创造了一个声量小高潮,截止本文截稿,该条微博得到了11万多的转发,3万多的点赞。


除此之外,腾讯音乐推出更为整合营销性的“如果音乐有形状”音乐关爱特别企划。


这不是腾讯音乐第一次用音乐关注和参与孤独症议题,从2017-2021已连续5年发布《听见星星的声音》《来自星星的礼物》《与星星同行》《繁星与少年》《星与心愿》公益专辑,对孤独症特殊群体提供帮扶与展示平台,同时挖掘音乐的治愈能力。如今已是第6年。

今年,除了充分调动优势生态资源,联合音乐人推出公益专辑《星河交响曲》,在数字藏品的全新发行形式下,还特别推出了TME首款孤独症主题音乐公益数字藏品《最美的那颗星》。并邀请众多海内外知名音乐人授权作品,由孤独症儿童根据爱心歌手、音乐人们授权作品名创作主题画作,并在北京UCCA尤伦斯当代艺术中心,深圳万象城举办线下展览。值得一说的是,不管数字藏品或者展览画作,专辑封面图等作品都来自自闭症人群及相关人群创作,做到了为该群体提供展示的平台和链接公众的可能。


正如活动官方口径所言,这是一次“让音乐不止能被聆听,还能被看见、被珍藏,以更为具象的‘形状’激发大众丰富的感官体验。”

由于歌手与音乐人的参与阵容比较强大,比如陈奕迅、鱼丁糸、TFBOYS、时代少年团、蔡依林、林俊杰、李泉、林彦俊、硬糖少女303、INTO1伯远、Westlife、Glass Animals等53组海内外知名歌手与柳爽、太一、钱润玉等多位腾讯音乐人的参与。使得与活动相关的两个微博话题#TME孤独症音乐关爱特别企划#,#如果音乐有形状#,截止截稿时分别获得1.4亿和2.5亿的阅读量,26.8万和46.3万的讨论量。在QQ音乐中《星河交响曲》专辑新品发布的专题页,获得102413条评论。


值得一提的是,音乐作品在收获一时的关注度之后,也将产生后续影响力,毕竟流通网络的歌曲会持续被点播、被关注、被倾听,继续抚慰人心,感动人心,将孤独与孤独彼此相连。

音乐作为一种艺术形式,也作为一种精神的安慰剂,经常被认为对心灵具有治愈能力。腾讯音乐将公益元素植入音乐,持续6年关注孤独症议题,让音乐抚慰孤独的灵魂和关爱孤独症人群做了强关联。以公益为纽带,动员音乐圈的KOL和其他跨界相关方,一起为公益发声,并进行线上线下的强势媒体铺排,做成了一场颇具声势的节点性社会营销,实现了商业价值与社会价值的双赢,为有心公益的KOL提供了可行的参与路径。这种对公益的的持续投入和公益营销或可成为其他企业的参考样板。

大龄孤独症患者成主流媒体关注焦点

通过抓取的数据来看,一篇名为《大龄孤独症患者,父母走后“托付”给谁?》的文章获得了300多家媒体的关注和转载。人民网、新华网、中国青年报、央广网等主流媒体也在其列。前文所提及的案例属于营销行动,更具互动和体验性,不管在玩法还是视觉上都较为抓眼球。但是在叙事、事实呈现、深度论述上却不及新闻媒体的文字报道。

《大龄孤独症患者,父母走后“托付”给谁?》以新闻媒体的专业和客观视角,通过记者的采编,多角度呈现了大龄孤独者患者的真实处境,不仅让公众了解大龄孤独症患者处境困难,诸多现实问题亟待解决,更为有关部门和有志于支持或投身该领域的人士提供更为现实的参考依据。

在多媒体与全媒体的传播环境下,新闻媒体的深度和专业内容依旧是信息世界的重要信息源,也是促发其他社会营销行动的实施依据。虽没有前文所提及营销案例的酷炫和抓眼球,确实社会议题舆论导向的重要环节,更是问题被关注和解决的有效助力,在决策层也较有影响力。

发挥优势,积极发声的社会主体

节日,特别是特定的公益节日为社会各界提供了采取行动的合适机会。除了以上三类案例,今年的世界孤独症日还有几个案例也引起了笔者的注意。

同样保持对孤独症议题的关注,位于不同省市的中国历史文化名楼自2015年开始,坚持每年在4月2日在线下举办点亮蓝灯行动,以此号召公众关注、关爱、理解孤独症群体。今年迎来第8个年头,由于疫情的影响,线下人流不同往年,今年武汉黄鹤楼和湖南岳阳楼、江西滕王阁等全国20座历史名楼在线上发起了“楼”抱孤独症儿童,搂抱“来自星星的你”的倡议活动,在各自官微发声并发布“楼抱小蓝人”主题海报及视频。

只要有心,换个亮灯颜色,在花点小心思,都能成为公益声量,为社会提供正向引导。


丁香医生以其专业健康生活方式平台的品牌定位,发挥其专业科普大V的作用,携手壹基金,联合推出颇具社交媒体传播属性的长条漫《1000万中国孩子,被关在笼子里》,一看标题就有10万+的潜质。(点击下图查看条漫全文)。条漫以孤独症儿童为主角,以故事化和艺术加工的方式呈现了其生活日常与困境,并做了专业的科普,作品感染力与专业度兼具,配合丁香医生的粉丝基础,妥妥的10万+阅读量没有问题。截止截稿该条漫获得6000多在看,9000多点赞量。

消除误解、偏见与歧视、提高认知与理解,科普是首要,丁香医生的“专业度+叙事力+创意感染力”成就了有效传播效果。


小红书以其平台用户:@一颗黄豆的故事为记录对象,展现了孤独症儿童家庭的真实生活和父母的心路历程与实际行动。正如小红书视频号发布该视频的文案所说,博主@一颗黄豆 是无数孤独症父母的缩影,努力拾起生活希望,并且尽力为同路人点亮前方的光。没有过渡的悲情渲染,而是引导一种正向与心怀希望的态度,给人以激励。该记录短片是小红书联合中华少年儿童慈善救助基金会、北京星星雨教育研究所、新华公益,公益时报而推出,以患者家庭为叙述对象,目的在于向公众科普孤独症知识,一起呼吁各界关爱孤独症儿童以及这些儿童的家属。

结语

以上案例分别由不同主体发起,有着各自不同的呈现方式和传播创意,所导向的具体传播目的也不尽相同,但有一点是共同的:聚焦孤独症群体、创造关注度、传播关爱包容的价值观。一方的力量终究有限,多方力量的加入将出现多个传播节点,影响各自能影响的人群与圈层,多方的声音最终汇成有力的声量,让不被看见的被看见,让被忽视的被重视,让缺乏思考的被思考,促进棘手的问题变成解决问题的方法。这或许就是公益传播的价值所在。

面对同一个社会议题,不同社会主体可以结合自身优势与特性,寻找参与的方式。以开放的心态,寻找合适的共创伙伴,优势互补,形成合力,创造更大社会影响力。

笔者乐见节日营销的公益声量,但有个问题值得思考:如何避免一时热闹,让传播有成效?这是每位真正想推动一个社会议题得到关注和解决的有志之士不可回避的问题。

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