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年轻人你们真的图样图森破,省钱才是时尚!

时间:2017-4-12 16:14 | 作者:广告门 | 编辑:李莹 | 点击:3229
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每当看见大爷大妈天刚擦亮就跑到超市门口排队时,你心中会有什么感受?如果“为了这么点儿钱不值当的”是你的第一反应,那么只能说——“年轻人,你还是too young too simple.”


以上是#全联经济美学 第三弹。这一次,在年轻人那里玩过时尚的全联开始带领老年人革命了。白T恤+牛仔裤的搭配永远是经典,就像精打细算的传统永远可以被称为生活哲学。

#全联经济美学 诞生于2015年,是台湾奥美为全联打造的新型消费主义。因为当时这一台湾本土超市的30岁以下消费者仅占9%,为了扭转年轻人的消费理念宣传省钱主张,全联迈开了它年轻化的第一步。不料经过三年的洗礼,全联“省钱的时尚”已不再局限于年轻群体了。

省钱就像白T牛仔裤,永不退流行

谁说我老花眼,谁贵谁便宜我看得一清二楚

朝九晚五的我退休了,精打细算的我永不退休

价格跟血压、血脂、血糖一样,不能太高

富不过三代,但来全联可以一袋一袋省下去

养成好习惯很重要,我习惯早睡早起早点去全联

就算记性再差,也不会忘了货比三家

早上去公园做运动,下午来全联做省钱运动

省钱之道,等你当了妈就知道

牙齿或许不好,但划算的一定紧咬不放

当其他品牌竭尽所能塑造高逼格的品质形象时,总有个别例外选择反其道而行。全联就是这样。将「省钱」的特质大方展现,并说:会花钱会节俭绝不是难以启齿的事情,它是一门经济美学。

经济美学?省钱的时尚可不只是嘴上说说,2016年「全联购物袋」的出品让人真正意识到了本土超市绝不等同于平庸与大众化。

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为什么“省钱的美学”要做三年?

台湾零售行业发展于上世纪70年代,90年代开放外资进入,形成了以便利店、超级市场为主要格局的商业形态,且发展迅速。加之台湾市场狭小,因此竞争激烈,很多连锁超商更加注重于“服务”的概念。1998年,全联福利中心成立,其前身以供销军公教福利品为主,后民营化改制为超市。为保证商品价格低廉,全联一度将重心放在销售与经营上,为此忽略了品牌形象。因此当企业日益壮大,全联也随之陷入尴尬境地:商品价格较其他超商便宜10%-20%;另一方面却因知名度不高而被消费者乃至竞争者无视。为扭转这一局面,2006年全联开始进行品牌广告行销。而其中的重要一步是与奥美达成合作。

任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来,广告创意的好坏直接决定了品牌形象的优劣。反之,品牌价值观也为广告创意奠定基础。无论经营早期还是进行品牌行销之后,全联始终不变“便宜、省钱”的主题。而文化的积淀与价值观念的形成向来不是一朝一夕的。标新立异,倒是能迅速确立成新的文化内涵,从而塑造品牌个性。

2015年,全联企图告诉我们节省是一种美学;2016年,它替年轻人表达了经济美学的态度;2017年,瞄准老年群体,全联让他们的消费理念变成了一种时尚。连续三年的主题,从不同角度的出发,让这家台湾本土超市的店数从七百家激增至将近九百,占至全台超市一哥的位置。而这三年的动力想必也正是如此。

三年前,全联30岁以下的消费者仅仅只占9%,为打消不少年轻人去全联消费的“委屈感”,全联将广告定义为经济美学,以便更好地传递其理念:在现实中追求理想,在理想中顾及现实。老旧的品牌搭乘了时尚感,这一非常规的行为让年轻人发现:这个本土超市好像有点酷了。而短期的营销即便是再绚丽也最终会变为昙花一现。因此要依靠系列广告来留存主题能够穿透时间的活力。

不过主题依旧,内容不能一成不变。在赢得年轻人注意后,回归其最忠实的消费者也更能产生正向的反差效果。毕竟品牌土不土跟消费者年龄没多大关系,一个品牌的树立更多的在于形象而并非迎合。本土品牌敢讲敢做,文案直白、不矫饰,这恐怕是全联最惹眼的营销方式了。品牌或许依旧本土,但它敢做一个不高大上的品牌,谁会说这样的它没个性?



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