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美版“拼多多”的成功之道

时间:2018-8-7 11:30 | 作者:林川 | 编辑:csrworld | 点击:1129
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美国去年出现了一家神一样的电商:所有产品只卖3美元1所有产品无品牌!每卖出一件3美元的产品,还要捐一顿饭……价格虽然低得逆天,但是好评如潮。不到一年,它就融资了5000万美元,并被评为“2017年硅谷最火的创业公司”。
 
它,就是美国的Brandless。创业一年,它就敢叫板宝洁、联合利华、亚马逊等巨头,它凭什么?凭的就是自己一身奇(niu)葩(bi)的属性!


奇葩一:所有产品都只卖3美元!

“清仓大甩卖,每样只要10元钱!”,走在街上,经常会传来这样的卖声,但消费者往往连看都不会看一眼。因为在他们眼里:便宜没好货。那What!Brandless所有产品只卖3美元, 能有什么好东西?
 
关键是Brandless卖的不是我们想象中的小物件,它卖食品、家居用品、护肤品等,涵盖了大部分快消品类。也就是说,一瓶洗面奶、洗发水统统只要3美元就可以搞定。价格虽低到逆天,但收到货的顾客却纷纷交口称赞。
 
Brandless的产品来自数十家美国的独家供应商,产品主打有机、转基因和无添加,在同类产品中质量都是上乘的。每件产品都会研发中心进行严格的测试、调整和反复试验,确保其产品质量达到最高要求。

奇葩二:所有产品无品牌

别的产品都是恨不得变成家喻户晓的大品牌,在潜在顾客心智中的产品阶梯中占领高位.但是Brandless却偏反其道而行,主张“无品牌”产品,不在全球甄选各个品牌的好货,而是自产自销。这种无品牌产品,有消费者敢买吗?
 
相反,去年才上线的Brandless,就吸引了一大波粉丝,并成为2017硅谷最火的创业公司!这也足以证明这种高性价比、无品牌产品,是有市场的,消费者有这样的需求。

奇葩三:每个品类只有一款产品

Brandless只有300多个SKU,相比于无印良品7000多个SKU,不及它的十分之一.Brandless奉行“LESS IS MORE”(极简主义),它将商品SKU精简化,每个品类的只选择一款最好的产品。每件产品都会进行严格的测试、调整和反复试验,确保其产品质量达到最高要求。如此一来,精简化的SKU通过规模效应降低了成本,又免除了顾客挑选的烦恼。比如Brandless只会出售一种类型的橄榄油,那顾客们就不用在橄榄油货架前踌躇半天,既节省了购物时间,又提高了购买体验。

奇葩四:产品只有2-3种配方

Brandless的“极简主义”还运用到产品的配方上。

我们平时看到的商品配料表,各种糖、盐、油、食品添加剂,少则也不会低于10种。但是Brandless的配料一般就只有2-3种,无人工色素、无防腐剂,能加2种原料的,就绝不加3种,越少越好。比如Brandless的有机花生酱中就只有2种原料:花生和盐,虽然没有油导致花生酱看起来分层很明显,但却保证了最传统的味道,同时也节省了成本。

Brandless坚持优质的原材,极少的配方,健康的产品,很符合当下年轻人追求健康、高品质的生活方式。

奇葩五:包装比无印良品还简单


Brandless将极简主义做到了极致,不仅体现在SKU、产品配方上,包装也运用得如鱼得水。Brandless的包装极其简约,没有过多的销售字句,没有品牌名、没有品牌LOGO。只有一个标有产品名称的白色标签,以及两到五个描述符,比如食品类的标签,上面会标明是有机食品或无麸质食品。

创办人希望Brandless可以重塑人们与商家之间的关系——直接丶诚实丶透明和民主。在这样一个传播大爆炸的社会,每日看到的信息远远超过了,我们所能承载的范围,潜在顾客的心智是有限的。

在艾•里斯的《定位》中就提到过:要想占领潜在顾客的心智,就必须简化信息。

奇葩六:卖一件3美元的产品,还要捐一顿饭钱

产品卖得如此便宜,按理来说,都不够企业塞牙缝,但是Brandless却奇葩到与美国慈善组织Feeding America合作,每成交一笔订单就会为有需要的人提供1顿饭,如果是“B. More”会员的订单,一次将捐赠2顿饭。

2018年2月,Brandless因捐赠25万顿食物给Feeding America而获得 NewCo Honors的年度最佳新公司奖。创始人蒂娜表示:“Brandless不仅仅是建立一个社区,让人们寻找负担得起并符合他们价值观的日常用品,而是关于采取行动,以人为本,引导一种全新的现代消费方式。”这样一种做公益的方式,不仅彰显了一个企业的社会责任感,而且让受众也参与进来,提高了受众对品牌的好感度。

写了这么长,Brandless东西卖这么便宜,它怎么赚钱?

说了它六大“奇葩”服务后,那我们就再来说说这个Brandless “心机boy”的赚钱模式吧!

提出“无品牌税”,顾客只需为产品买单

Brandless是由53岁的Tina (蒂娜)和39岁的Ido(伊多)共同创立的。两人均为连续创业者,蒂娜在网络社区拥有广泛的背景,伊多在消费品领域拥有专业知识。

几年前,伊多在半夜醒来,突然对商品不断膨胀的价格感到十分困扰。“这让我很震惊:为什么我们花了15美元或20美元买了一件价值2或3美元的东西?”

贵的东西就一定是好的东西吗?事实上,很多时候,消费者都是在为品牌买单。一个普通的回形针0.5元,但是蒂芙尼出品的就买到了1万元;几块钱的毛线球,蒂芙尼摇身一变就卖到了87000元。这高价的背后,还是品牌的溢价效应,很多时候,品牌的附加价值远远大于了产品价值。然而,蒂娜和伊多发现千禧一代消费者对品牌根本就不Care,而是更关注产品本身的质量。为此,Tina和Ido提出了“无品牌税”。

这个概念是他们提出来的一个新名词,指的是大品牌公司为产品的营销和销售渠道所付的费用,占到产品价格的40%,而在美容美妆行业,可以占到320%,但这些成本最终都转嫁给了消费者。而顾客在Brandless上只需为产品买单,不需为品牌买单,因为无品牌!

同时,Brandless自产自销,彻底实现商品由工厂直达到用户手中,消除所有中间的流通成本,再加上极简风格的理念,极大地降低了成本,提供给消费者最低的价格。

36美元的会员费,享受0配送费

 

Brandles是电商平台,顾客下单后,还需快递配送。但Brandless商品的价格太便宜,为了提升客单价,增加顾客的忠诚度和复购,Brandless推出了自己的会员体系“B. More”。用户缴纳年费36美元,就可以享受所有订单免费送货的服务。而非会员则收取每次5美元的配送费,或者购物满39美元免运费。

有人说:Brandles是Costco超市的模仿者,但就会员制度上看还是有一些区别。
 
Costco是顾客必须交了55美元/年或110美元/年的会员费,才可以享受特价产品、极致服务。但是,在Brandles,任何人都可以买到超低价产品,会员费是获取忠实粉丝的一种渠道,公司主要还是靠产品来盈利。
 
今年6月,没有实体店的Brandless还将触角延伸到了线下,在洛杉矶开设了第一家快闪店。但这次开设快闪店,不销售商品,只为了推广品牌以及产品理念,注重消费者的体验。其实不论线上零售以及数字化营销如何发展,线下的体验和感知始终是线上替代不了的,而在线上获客成本持续提升的今天,线下有据点,不失为获得顾客的一种有效方式。

 
之前,就看到过奢侈品牌Burbbery焚烧了2.5亿元的衣服、饰品、香水、H&M焚烧60万吨衣服、LV宁愿把昂贵的包包付之一炬也不愿放到折扣店卖……


这样的新闻让人不寒而栗,浪费了资源不说,大量的焚烧还污染了环境。那为什么它们宁愿焚烧,都不愿意打折处理,或者捐赠给慈善机构呢?说白了,他们就是不愿意降低品牌价值,要一直维持一线大牌的形象。
 
相反,Brandless在别人狂追不舍,梦想成为大品牌时,却逆流而行,创造了“无品牌”的空白定位,并依靠“LESS IS MORE”的理念,简化产品信息,快速占领消费者的心智,打破人们的认知,让大众都能买到物美价廉的产品。这样的站在消费者角度考虑,为消费者让利的良心企业值得我们点赞!

本文作者:林川(品牌头版公众号主编)



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