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张凌霄:“益次方”难在如何可持续

时间:2018-11-21 10:06 | 作者:马广志 | 编辑:csrworld | 点击:848
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近日,中国好公益平台发文称,要授予平台上公益产品规模化成效显著的机构“益次方”商标,并表示要把“益次方”打造成公益行业的驰名商标。

“取得‘开门红’不难,难在如何可持续。”北京京师律师事务所主任、中国慈善联合会法律顾问张凌霄在接受采访时说,把对“益次方”由平台的认可变成业内认可,直至公众认可,这是一条漫长的道路。

张凌霄是一名“法治公益”的积极倡导者。近年来,他不仅在律所成立了国内首个公益部,而且著文立说,以律师的专业观点推动中国公益慈善事业健康发展。


张凌霄还指出,公益行业目前普遍对品牌建设的认识不足,“益次方”作为公益品牌建设的一种创新方式,在推动“公益产品规模化”的同时,对于公益行业的品牌建设、维护及保护也是“善莫大焉”。

 “取得开门红不难,难在如何可持续”

马广志:“益次方”商标的考量标准发布后,引发了一些质疑。你如何评价这些标准?

张凌霄:好公益平台把“量”作为首要的考量要素,与平台成立两年来的战略和策略也都是相符的。“规模化”,“量”是基础,也是一个“门槛”。

然而,规模化的发展需要面对的问题则是容易产生“假大空”、“花拳绣腿”、“华而不实”,因此强调“质”则是对于公益产品规模化发展后是否能真正的持续的落地,是否能够持续发挥应有的甚至更大成效的一个关键指标。

而如何保持“量”和“质”的平衡,考验的就是对于项目的管理。有些从“我”的“小而美”到“我们”的“规模化”,往往需要项目管理者跳出现有的“舒适圈”,在意识和实践中都要到一个新的高度,也就是需要有运营模式的转型,这也是对于项目能否可持续发展,能否保持优质品牌的一个重要的要素。

“政策倡导”“公众参与”这两个加分项,虽不是强求的要素,也是好公益平台希望引导的一个趋势。所以总体来看,这个评价体系相对是科学、客观的。

马广志:但也有质疑说,“中国好公益平台在自弹自唱”,是要“既当运动员,又当裁判员。”

张凌霄:这种质疑有一定道理。因为对“益次方”来说,更为重要的是,有了标准,是如何评价?谁来评价?是平台自身的“自娱自乐”还是整个行业的共同参与,或许将是平台需要进一步考量的。

马广志:对于“益次方”商标的使用,中国好公益平台也是有限制的,设置了一年的授权时间,而且对在授权期内表现不佳或出现重大问题的公益产品,还要收回使用权。

张凌霄:设置使用期限和退出机制,实为非常明智和必要的措施。因为除了评前准备 和评价实施,更重要的还有评后管理,不仅是对被授权方的要求,甚至会影响好公益平台原有的品牌信誉。

但对于“在授权期内,如果公益产品表现不佳或出现重大问题,好公益平台有权收回商标使用权;对于保持‘益次方’商标品牌质量标准的公益产品,则可以在一年期满后继续授权,授权期限视情况而定。”中约定的“表现不佳或出现重大问题”以及“益次方商标品牌质量标准”,我们暂时没有看到更为具体和明确的表述。

马广志:中国好公益平台称要把“益次方”打造成中国公益行业的驰名商标。你怎么看?

张凌霄:我们先来看看“驰名商标”的概念。我国的驰名商标是指经过有权机关(国家工商总局商标局、商标评审委员会或人民法院)依照法律程序认定的商标,在法律上是有特殊保护的。

此外,还有我们经常能听到的“中华老字号”,即是由商务部颁发的对在长期生产经营中,沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统,具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特工艺和经营特色的产品、技艺或服务,取得社会广泛认同,赢得良好商业信誉的企业名称的认证。

马广志:那公益行业能否出一个法律程序认定的“驰名商标”呢?

张凌霄:或许在现在看,还很难。但在公益行业,当然甚至迫切的需要打造一个“驰名商标”,或者更准确的讲,是需要打造出一个品牌标杆。公众需要对公益行业有更正确的认知,这决定了这个行业的发展,这就需要有一个标杆去引领,去为整个行业“正名”。

马广志:好公益平台推出“益次方”的目的,在于想借此推动公益产品规模化更大幅度地发展。

张凌霄:是的。 “益次方”早在两年前就已被注册,而直至今日还未正式推出,可见不是一个一时冲动的创意之举,正如平台对于被授权机构的评价体系,如何把“益次方”品牌做出“质量”,产生真正的社会效益,是平台需要思考和努力的。

取得“开门红”不难,难在如何可持续,如何做成真正的“驰名”,如何把平台的认可变成业内认可,直至公众认可,这是一条漫长的道路。

马广志:那中国好公益平台如何做,才能实现把“益次方”打造成“驰名商标”这一诉求呢?

张凌霄:首先自身需要加强品牌的建设、维护和保护。“益次方”商标属于中国好公益平台,好公益平台只是授权(注意,在法律上只能说是授权,而并非“授予”)给符合其制定的标准的机构使用这个商标,以达到扩大品牌影响力的效果。法律责任的主体在于好公益平台。

我们不妨可以参考《商标法》的规定:认定驰名商标应当考虑下列因素:(一)相关公众对该商标的知晓程度;(二)该商标使用的持续时间;(三)该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围;(四)该商标作为驰名商标受保护的记录;(五)该商标驰名的其他因素。

“益次方”商标注册时间为2016年11月07日,至今仅过去两年。如何加强公众对商标的知晓程度?当然,更重要的是,首先需要得到业内的认可,不仅仅是得到好公益平台现有项目和合作机构的认可。其次,如何可持续?这些都需要平台去考量。授权使用商标,能够扩大影响力,带来更大的价值,也意味着需要对被授权方有更审慎的考量和权利义务的约定。

“‘益次方”也是对公益品牌建设的推动”

马广志:中国好公益平台此次高调推出“益次方”商标,我觉得还有一个重要的作用,就是推动公益行业的品牌建设。事实上,我国很多公益机构对比品牌建设重视不够。

张凌霄:如果说业内很多人对于品牌建设是没有认知的,或许有些夸张,但实际上,经常会听到一些公益人声称“你的品牌好,我拿来用一下,大家都是在做公益,何必那么小气?”在很长的一段时间里,甚至直到现在,有相当大的一部分人依然认为,好的品牌,当然需要“拿来主义”共同“分享”的。现在,机会来了,好公益平台不小气,好的品牌可以给你用,但对不起,要用?先达到标准。

作为律师,近两年来我们经常会接到公益机构品牌被“侵权”的咨询,可悲。但可喜的是,终于有更多人有了品牌保护的意识。我们经常强调,“授权”和“侵权”,一字之差,体现的是对法律基本的尊重和敬畏。合法的授权可以扩大公益品牌的影响力,好公益平台这种品牌“授权”的方式,在创新之外,在推动“规模化”的同时,在我们看来,还有的是对于品牌建设、品牌维护和品牌保护等意识的推动,对于行业而言,从这个角度来看也是善莫大焉。

马广志:其实除了对于品牌建设认知的不足。品牌建设也需要有投入,人员、资金的投入,运营策略的调整等等,在当下,对大多数机构这都还是无法承受之重。

张凌霄:“品牌”的概念最早本就是来源于商业,商业领域对于品牌管理有着非常成熟完善的体系,打造一个好的商业品牌对于市场竞争、创造经济价值有着至关重要的作用。慈善品牌与商业品牌相比,多了非营利的性质,但是从法律角度而言实际上并无区别。

实际上,差别不在于法律上的不同,而在于意识的不同。公益领域无法照搬商业领域的经验,缺乏市场竞争,习惯性的“闭门造车”。因此,没有压力,何来动力?

马广志:相比商业领域,公益行业除了希望工程、母亲水窖等几个人们耳熟能详的品牌项目外,知名品牌乏善可陈。问题出在哪里?

张凌霄:这种状况的出现,原因其实有很多,大环境不一样,公众的意识也不一样,或许很难去做一个公平的对比和客观的评价。

“希望工程”或许是作为传统慈善一个最典型的品牌,在上个世纪,它的出现除了品牌打造和推动力度的重要因素,也有其时代背景的要素,每个时代都有一些必然的产物。现代慈善对于公益项目有了很多的要求,包括互联网公益潮流的出现,行善的途径、对于公益的认知等等,“快餐式”“娱乐式”的项目或许会更受公众的青睐,如何迎合公众的“口味”?这样的项目往往都会趋于“昙花一现”,热闹一番,也就会被新的一轮“热闹”替代。做一个或许不太恰当的比喻,拿一个新晋网红或者当红小鲜肉的影响力和一位老艺术家作比较,其实是不公平的,但是各自的价值不同,也都是不可或缺的,这就看各人选择了。

此外,2008年所谓的“公益元年”过后至今的十年来,公益行业最“热闹”的、公众话题最高的甚至都是一些负面的热点新闻,众所周知,在这里也不赘述。因此,在现在环境下,要做出一个有影响力的、可持续的、真正能够落地的品牌项目,或许要比当年难得多,要求更高,环境更复杂,不管是对于项目本身,还是对做项目的人,都更具有挑战。

在公益市场化的趋势下,要想打造出一个现代的“希望工程”品牌,需要时间,需要完善的制度化建设,需要结合各方面的因素。或许好公益平台现在在做的事情,可以加速这一进程。

马广志:因为行业认知的原因,这一进程可能比预想的要难的多。

张凌霄:在商业领域,有过一个测算:消费者每花费100元购买品牌产品,30元购买的是产品,70元则在为“商标”买单。同样,在公益行业,一个具有良好公信力和社会声誉的品牌往往能够聚集更多的社会资源和公众支持,意味着更大的影响力和号召力,也能够更好的体现出社会价值。

带有“道德属性”的公益行业,特别是大多需要依赖社会捐赠资金运营的慈善组织,如何维护好自身的品牌形象,建立起一套完善的品牌保护体系,在当下互联网新媒体的环境中,是至关重要甚至迫在眉睫的工作。因此,或许当整个行业对品牌有了更深的认知,或者在“市场竞争”下有了对于品牌建设更迫切的需求,在压力下才会激发出更大的动力,这也是迟早的。



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